28 mar Bli Ännu Bättre På Innehåll Genom Att Agera Brand Journalist

Lästid 6 min

Innehåll anpassat efter läsaren, målgruppen, köparens person – kärt barn har många namn – benämns numera med en term Brand Journalism. En term som har vuxit fram under de senaste åren.

Idén är inte på något sätt ny. Att hyra in en journalist för att skriva en redaktionell högkvalitativ text om en produkt, tjänst, medarbetarna eller annat för företaget intressanta frågeställningar.

Det som hänt är att företeelsen nu så att säga är rumsren. Ingen lite dold eller mindre trovärdig och väldigt dyr marknadsföring. Till och med så att om du har en blogg, nyhetsbrev eller hemsida för medlemmar så har du en strategi för innehåll (eller hur :-)) och därmed agerar du brand journalist.

Normalt vill man med brand journalism något av detta:

• skapa kännedom om varumärket
• informera om bransch nyheter
• agera ledare inom branschen via en oberoende hemsida eller blogg
• generera leads som sedan kan omvandlas till kunder

Maxahemsidan till exempel är inriktad på att skapa kännedom. Syftet med bloggen är att skapa kännedom hos marknadsförare genom trovärdighet och ärlighet som också bygger förtroende.

Större företag har numera en roll – Chefredaktör – som inte fanns förut. Men för dig i det mindre företaget känns det som långsökt. Och man behöver inte vara proffs för att agera som en brand journalist.

Hur Du Ger Innehåll En Professionell Känsla

Jag är ingen journalist utan är mer en av de som köpt in redaktionella artiklar. Har också gått en del träningar hur man framför en text för en publik så en del saker har man lärt sig. Till exempel hur en berättelse byggs upp:

• Vem: Vem handlar berättelsen om? Vilka är de centrala aktörerna och varför spelar de roll? Vad är det relevanta med aktörerna som publiken ska identifiera sig med?

• Vad: Vad är det de gör som spelar roll? Vad är storyn? Vilken är handlingen?

• När: Vilken är “kroken” som gör att detta är rätt i tiden och får människor att läsa innehållet?

• Var: Finns det en geografisk plats som är relevant. Hur ser den ut och hur kan du få den att leva eller komma till liv.

• Varför: Så varför ska jag bry mig? kul med en berättelse men varför spelar den roll och varför ska någon bry sig?

Sen kommer det som kanske är svårast för den som inte regelbundet skriver eller är journalist. Nämligen att:

• få till ett superbra första stycke. Denna del etablerar innehållet och får de som läser att fortsätta vidare förbi de första 50 orden. För en brand journalist betyder det att grabba tag i läsarens hjärna eller hjärta och inte släppa taget ända till sista ordet.

• formulera en rubrik som fångar. Här finns det många böcker som beskriver hur man gör och inte gör. Och som du vet är det länge sedan konkurrens uppstod om människors uppmärksamhet i form av nyhetsblad, tidningar, osv. Det som är nytt är att detta skall bakas in i ett budskap som har ett företag som avsändare. För det är trots allt svårare att få uppmärksamhet för ett varumärkes budskap än det som i allmänhet betraktas som objektivt innehåll.

• skriva bra på ett begränsat utrymme. Strukturera argumenten och framhäva de viktigaste fakta. Samtidigt se till att berättelsen rör sig framåt. Ja, mycket att tänka på! Vara suggestiv, kraftfull och ha med action! Appropå det har jag hittat en bok från tidigt (ganska) 1900-tal som är en klassiker: Strunk and White´s Elements of Style.

Med detta sagt om journalism kommer vi in på brand journalism. Och de möjligheter som öppnas upp när traditionella tekniker för redaktionellt innehåll används uttalat i marknadsföringen för att prata med konsumenter. Till exempel har Forbes introducerat något som heter Brand Voice där Forbes låter marknadsförare publicera intressant och relevant innehåll på forbes.com.

Så hur kan du närma dig den här utvecklingen och integrera den med din strategi för innehåll? Och mer agera som en brand journalist. Utan att bli journalist!

Här kommer några alternativ hur du kan få innehållet att frodas och inte bli som:

Top-fem tips ingen läser för de ger inga insikter.

Inaktuellt innehåll som mycket påminner om allt annat innehåll på de första sökresultatsidorna på Google när du söker på samma eller liknande titlar.

Torra fallstudier som misslyckas med att fånga själen på den som läser och verkligen utbilda på ett meningsfullt sätt.

Avsaknaden av en redaktionell kalender som inte hjälper till att bygga exponering, öka engagemanget eller kultivera leads.

Frånvaron av en övertygande identitet med varumärket som återkommer i olika innehåll.

Hur du kan få innehållet att frodas

1)       Vem: Inom brand journalism finns det två svar på frågan om ”vem?”. Först och viktigast handlar om publiken. Vilken är publiken? En artikel om ridning kan vinklas på olika sätt för dessa publiker:

a) Mammor som letar efter sommar ridläger för sina barn nära hemmet och med begränsad budget

b) Män i medelåldern som har pengar och är ute efter action

c) Ägare till ridanläggningar som vill öka omsättningen och hitta nya möjligheter

d) Tonåring som vill prova på ridning utanför ridskolan

e) Nygifta med ridning som ett gemensamt intresse och som skall åka på smekmånad under sommaren

Varje publik ovan representerar möjligheter för en unik vinkling om ridning. Till exempel om du äger ett stall skulle det kunna se ut så här:

a) Dagridläger med rabatt för unga och hur gratislektioner hjälper barn att utveckla en livslång passion för hästar.

b) Guidade fartfyllda turer men spännande hoppning över bäckar, stockar, ja allt som går att hoppa.

c) Historien bakom ridanläggningens tillkomst och hur vissa specifika beslut hjälpte till att utveckla verksamheten inom vissa segment.

d) Grunderna i vad att tänka på när du skall ut på ridresa.

e) En guide som kombinerar ridning med andra aktiviteter och romantiska luncher paret kan ta med när de rymmer med hästarna ett par timmar till en vacker plats.

Viktigt är också att de som finns med i berättelsen är riktiga människor och är enkla att relatera till. Genom citat och beskrivningar av några få detaljer om någon, är det lättare att visualisera för en läsare och få innehållet att komma till liv.

2)       Vad: När ett innehåll anpassas är det jätteviktigt att du definierar ”vad” i termer av en berättelse som kommer att vara intressant för en bredare publik. Till exempel, om ditt hårdvaruföretag just lanserat en ny extern hårddisk kanske det inte väcker så stor uppmärksamhet. Även för de som letar efter nya modeller, något som gör utmaningen större.

Men det kanske är så att det är en tuff hårddisk som klarat en massa hårda prov och tester. Och försvaret köper den. Hårddisken klarade till och med av en helg med dina barn. Här finns en vinkel som kan vara intressant för konsumentmagasin för fridluftsliv eller entusiaster som ibland arbetar från tältet. Så även om inte du har produkter för en krigszon finns det eller borde finnas intressanta vinklar. Till exempel hur produkten kom till, kreativa användningssätt, en unik affärsmodell eller hur produkten tillverkas.

3)       När: Berättelser presterar också bättre om det finns en relevant krok att haka fast i. Till exempel berättelser om blå ekonomi passar extra bra vid ”Earth Day”. Berättelser om produkter vid högtider. Om det går att hitta en naturlig koppling mellan vad berättelsen handlar om och när den släpps, är sannolikheten störst att den skapar intresse.

Ibland är det bättre att följa nyhetsflödet istället för en redaktionell kalender. Därför är det viktigt att följa med i de större diskussionerna om vad som händer i din bransch. Och det kan vara en händelse som knyter an till det ni gör som ni kan bygga berättelsen kring på ett intressant sätt

4)       Var: Om din målgrupp är lokal eller regional blir ”var” kritiskt. Detta på grund av två saker: Många läsare tittar gärna efter lokal information och innehåll skrivet för lokal publik hjälper till att förbättra den lokala SEO:n. Även om geografiskt läge inte är viktigt för att föra fram innehållet kan en omnämning skapa mer liv i berättelsen. Om en entreprenör jobbar hemifrån sitt hus nära havet med doften från havet ständigt närvarande, är det mycket mer fängslande än att bara säga att han jobbar i Nynäshamn.

5)       Varför: Varför bryr sig en publik om något särskilt? Viktigt att inte enbart fokusera på nyheter som kanske mest reflekterar för de som jobbar på företaget. Utan etablera ett tydligt fokus på publikens behov – varför ska de bry sig! Vad är fördelen för läsaren efter att ha läst? Blev de informerade eller inspirerade? Löste du ett problem? Summa summarum handlar det som alltid om att skapa ett värde för läsaren eller läsaren slutar läsa.

Visst, du är inte journalist! Men om du kan ta fram din passion och koppla ihop den med passionen hos din publik. Skriva berättelser om din verksamhet på ett sätt så publiken vill läsa mer. Ja då agerar du som en brand journalist.

Kolla den här filmen om Coca Cola!