02 maj Att Strukturera Sälj Och Marknad För Kontroll Av Hela Säljtratten

Lästid 4 min

Anpassning mellan sälj och marknad har varit ett hett ämne i några år nu. Men det går segt! Samtidigt blir det allt viktigare att en förening sker i en gemensam struktur för att effektivt ha kontroll på hela säljtratten. För i Web 2.0 världen blir det allt svårare att påverka inköpsbeslut då allt fler potentiella kunder själva samlar information och tar kontakt med företaget de skall köpa av som ett av de sista stegen.

Men det är som du säkert redan vet lättare sagt än gjort att ta två organisationer med helt olika kunskaper och uppdrag och förena de till en sälj- och marknadsföringsmaskin. Låter fantastiskt i teorin men i praktiken….men visst finns det ett sätt! Det är vad detta inlägg handlar om.

Förena Inbound Marketing Och Försäljning Till En Sammanhängande Process

Den här frågan har flera gurus inom försäljning och marknadsföring försökt besvara. Och det genom att visa på bärkraftiga strukturer som skulle kunna fungera. Till exempel talar Aaron Ross i sin bok Predictable Revenue om att omvandla säljprocessen till en hybrid metod. Den involverar enklare epostmarknadsföring för att hitta och engagera beslutsfattare och påverkare. Sedan traditionella telefonsamtal för att kvalificera och stänga.

Det här resonemanget utvecklas av David Skok. Skok beskriver hur du bryter ner försäljningsorganisationen till en ny version av rollerna “Jägare”, “Avslutare” och “Odlare/Vårdare”. Detta genom att blanda i inbound marketing i början av säljtratten. Så här skulle det kunna se ut.

I den här strukturen är både sälj och marknad involverade i genereringen av leads (Jakt). Inbound marknadsförare attraherar nya leads via marknadsföring av innehåll, SEO, skapa efterfrågan och sociala media. Leads odlas och vårdas, poängsätts, kvalificeras och skickas vidare till Avslutare via automatiserad marknadsföring. Beroende på bransch och säljmodell kan de som arbetar med inbound marketing också slussa leads till innesälj eller partnerssäljare som slussar till partners. Vidare att utgående telesälj/epostsälj identifierar och kontaktar sannolika köpare på utvalda företag och bokar möten för avslutarna. Avslutarna gör sin sak och överlämnar till kontoansvarig för implementation, utbildning, support och i slutändan se till att hålla kvar kunden och skapa merförsäljning.

Var Förenandet Av Inbound Marketing och Försäljning Bryter Ihop

Ross/Skok modell verkar vettig om du funderar på styrkor och svagheter med olika roller.

• Inkommande Jägare – som analyserar köpares personer och attraherar dem med relevant och hjälpsamt innehåll. Odlar med ännu mer hjälpsamt innehåll. Analyserar och segmenterar samt meddelar sälj när de är redo. Den här rollen hanterar all online marknadsföring och adresserar potentiella köpare som ditt företag ännu inte känner till och som kanske inte känner till ditt varumärke.

• Utgående Jägare – människor som älskar att analysera data, undersöka och identifiera köpare. Hitta beslutsfattare och påverkare och fråga efter en kontakt (via mail eller telefon) för att sedan kvalificera via telefon eller boka ett möte för avslutare. Den här rollen hanterar utvalda målgrupper som till exempel en grupp företag som ni skulle vilja se som kunder. Organisationer som inte känner till Er eller att de behöver Er.

• Avslutare – människor som är jätteduktiga på försäljning och tycker det är roligt. Här är det viktigt att vara påläst (med hjälp av jägarna) och engagera köpare i konversationer. Klassisk försäljning där det är viktigt med att lyssna, ställa frågor, bemöta invändningar och bygga förtroende.

• Odlare/Vårdare – människor som gillar att leverera värde till kunder genom konsulting, utbildning, hantera projekt och rapportera om utvecklingen och måluppfyllelse.

Du känner säkert igen kunskaperna ovan hos dina egna. Men hur många är egentligen duktiga på fler än en av rollerna? Och för de som är, hur kan de effektivt dela mellan rollerna och ändå åstadkomma resultat inom varje roll? De mest effektiva företagen rekryterar för dessa roller och placerar de i lag inriktade på bransch vertikaler, produkttyper eller tjänsteerbjudanden. Genom att placera funktionella specialister tillsammans i ett befintligt säljteam får man ut mest av kunskaperna och erfarenheterna från varje gruppmedlem. Och då de har ett gemensamt mål så undviker man konkurrerande intressen.

Modellen passar bäst där det inte finns någon struktur. Eller där människor innehar fel roll eller har för många roller. Kanske en del av strukturen inte finns! Till exempel ett företag som förlitar sig enbart på inbound marketing för att generera leads. Ett sådant företag kommer att få det svårt att attrahera köpare som sitter högre upp i en organisation (som VD). Personer högre upp i en organisation har ofta inte tid att göra efterforskningar online. Eller om de (som en avdelning) redan har en förankrad lösning och är motståndare till förändring. Utgående jägare som kan sin sak kanske är enda sättet att ta sig in.

Samtidigt kan ett för stort beroende på utgående säljrepresentanter slå tillbaka då det inte finns en hållbar process för att växa genom digitala källor. På samma sätt kanske det inte fungerar att ge jägare och kvalificerare i uppgift att avsluta en affär. Detta då de kanske inte har kunskapen och det ligger utanför deras komfort-zon att stänga affärer. Avslutningsvis är det inte bra att ge avslutare uppgifter som odlare och vårdare. Risken är stor att tiden på rena säljsamtal späds ut och på så sätt minskar försäljningsutvecklingen över tid.

Varför Ska Sälj Och Marknad Förena Sig

Det kanske är bäst att börja med att byta namn? Till exempel affärsutveckling eller omsättningsgenererare och skippa sälj- eller marknadstitlar. Om det kan påverka arbetsklimatet och vi känslan positivt så! Poängen är att både sälj och marknad redan är funktionella enheter med ett gemensamt syfte med roller som kompletterar varandra. Tar man bort Sälj- och Marknadschefen har de frihet att göra det de kan bäst och prestera över förväntan. Då behövs inget servicenivåavtal eller annan kommunikation från ledningen som är framtagen för att tvinga fram samarbete i harmoni. De gör ju redan det per definition.

Och marknad i många organisationer, särskilt mindre, har ofta en stödfunktion till sälj. Syftet är att driva kampanjer som skall hjälpa sälj att nå resultat. Till exempel annonskampanj. Men som du vet är inbound marketing ingen kampanj utan en ständigt pågående process. Inbound marketing vänder sig till början och mitten av säljtratten med traditionellt sälj vänder sig mot slutet av säljtratten.

Kanske det är dags att ompröva din organisationsstruktur utifrån funktionella och synergistiska linjer snarare än avdelningar och expertområden. Om sälj och marknad arbetar som ett lag kan marknadsexperter hjälpa säljare att nå sina mål och på så sätt nå sina mål för de delar ju på samma mål – omsättning. Och säljare kan hjälpa marknadsförare att bättre hantera hur de skall nå och kommunicera med köpare. Tillsammans blir de mycket mer effektiva än summan av delarna.