Lästid 6 min
Formulär kanske inte låter lika roligt som att öka Google Adwords budgeten eller skriva en bra eBok. Men om du kan optimera formuläret på landningssidan, kan det vara nyckeln till att öka företagets omsättning. Detta inlägg handlar om hur du säkerställer att formulär hjälper till att konvertera besökare inte stjälper.
Så, varför är formuläret så viktigt? Jo det är i grund och botten hela poängen med landningssidan och den springande punkten inom lead generering. Vi marknadsförare behöver att prospekt förser oss med sin kontaktinformation så vi kan definiera de personerna som ”leads” och sedan styra in de mot våra olika marknadskampanjer. Och som alltid ju mer information du har om leads i kontaktdatabasen, vare sig det är personlig information, information på deras hemsida, aktiviteter och beteenden eller båda, desto bättre kan du segmentera och sätta mål och skapa effektiv marknadsföring. I slutändan skapar det större sannolikhet att de blir kunder.
Samtidigt som ett bra formulär kan hjälpa till kan ett dåligt formulär stjälpa. Statistik från MarketingSherpa visar på att 56 % av marknadsförare anser att formulärets logik har en signifikant påverkan på hemsidans prestation och 46 % anser att formulärets utseende också har en signifikant påverkan.
Det finns inget recept på hur ett formulär skall se ut, vilka fält som skall vara obligatoriska, etc. Istället behöver marknad göra en översyn av försäljningsmålen och lead generering målen. Och balansera hur mycket information som är absolut nödvändig från leads för att vara meningsfull kontra hur mycket information det går att erhålla från leads som fyller i ett formulär för första gången.
Inte så lätt! Det du behöver göra är att tänka strategiskt när det gäller marknadsmålen och säkerställa att online verktygen – som formulär på landningssidor – matchar marknadsmålen.
Även om det inte finns något recept på formulär finns det det ett antal saker som hjälper till att bestämma vad du kan och bör fråga om i formulär.
Förstå Sidfriktion
Hur mycket information kan du få någon att gå med på att ge till dig under sex sekunders övertalning?
Jepp det stämmer: Du har grovt sex sekunder från det att en läsare besöker en landningssida till att denne bestämmer sig för att klicka eller inte klicka på backa knappen. Statistiken används ofta för optimering av hemsidor men kan också användas som tumregel för att mäta tiden i uppmärksamhet som människor använder som skall besluta om de skall fylla i ett formulär på en landningssida.
Om du har begränsat med tid att fånga besökarens uppmärksamhet så vill du att varje del av landningssidan skall göra sin del av jobbet. Och för att göra just det är det viktigt att ta bort all typ av friktion på landningssidor. Friktion på landningssidor är element som förvirrar, distraherar eller orsakar stress för besökare, som kan få de att lämna landningssidan och formuläret. Exempel på friktion är färger som inte harmoniserar, för mycket text, distraherande navigeringsmenyer, för många uppmaningar till handling (CTA) eller ett formulär med för många fält.
Att minska längden på formuläret och lägga till sån som minskar formulärets friktion, till exempel länk till integritetspolicy eller andra ackrediteringssigill är bra sätt att lyfta konverteringar. Samtidigt är poängen med landningssidor att driva leads så det går inte enbart med ett bra formulär :-).
Mindre Är Mer
Som nästan alltid är kvalitet bättre än kvantitet. Visst det är viktigt att få in så mycket information som möjligt från kunder för att kunna möta deras behov på bästa sätt. Men att be om för mycket för snabbt brukar eller kan skada möjligheterna att en besökare fyller i ett formulär. Ibland kanske besökaren skall få tillgång till informationen utan att behöva lämna information. Detta för att bygga förtroende samt att om besökaren värdesätter innehållet är sannolikheten större att besökaren nästa gång faktiskt lämnar information för att få tillgång till viss information.
Nyckeln är att få den information som är absolut nödvändig. En nyligen genomförd undersökning visar att 61 procent av formulär har mellan 5-10 fält och som också tar upp kvalitet kontra kvantitet debatten.
Marknadsförare som behöver få in leads av högre kvalitet måste kanske göra formuläret längre för att kunna sålla bort de leads som inte verkar ha tillräckligt intresse. Medan om det gäller volymen på antal leads skapar kortare formulär mindre friktion och ökar sannolikheten för att de fylls i.
Var Inte Så Strikt
Om du kräver att en besökare skall fylla i all information i formuläret kommer det att minska volymen leads. Vissa kanske inte har tillgång till informationen du ber om och kommer stanna processen innan den börjat. Gör bara den absolut viktigaste informationen för att börja en vårdande process obligatorisk. Annan information bör vara frivillig.
Överväg I Förväg Vilken Information Du Skall Fråga Om
Online data kan vara magisk då varje Gilla, besök, klick, osv kan spåras och katalogiseras i ett Excelark någonstans. Faran är dock att information blir så riklig att det blir svårt att komma ihåg varför datan samlades in från början.
(Som en jämförelse kan vi ta Google Analytics. Det är jätte enkelt att börja samla in data om allt. Men om man inte innan tänkt igenom vad datan skall användas till (satt mål i Google Analytics) och på förhand tänkt ut hur den skall segmenteras (Vem skall läsa) blir den lätt överväldigande och i värsta fall obrukbar.)
På landningssidor är målet att samla information i enligt med försäljning och marknadsstrategier. Inom detta finns det en massa information som verkar vettig att samla in. Information som hjälper dig att personifiera innehållet, anpassa innehållet i en framtida marknadskampanj och utforma säljsamtal.
Ovan har jag klippt in hur HubSpot´s standard kontaktformulär för nya besökare ser ut. HubSpot begär 10 bitar av information.
Förutom information för internt bruk är det inkluderat några rullgardinmenyer och frivilliga fält för kommentarer.
Bestäm Vad Som Är Bra Att Ha kontra Nödvändigt Att Ha
Per definition är det endast en sak som absolut ska vara obligatoriskt i ett formulär nämligen kontaktinformation via epost eller telefon. Efter det blir det ett spel baserat på intuition. Hur mycket information är prospekt villiga att ge för att lösa in ditt erbjudande. Detta beror på både hur värdefult innehållet är du erbjuder och hur motiverade prospekt är att få tag i innehållet. Med andra ord ju mindre värdefullt innehållet uppfattas ju färre fält kommer ett prospekt vilja fylla i och tvärtom.
Här är det viktigt att verkligen tänka igenom verksamheten mål, vem köparen är och strategier för att generera leads och försäljning. Sedan bestämma vilka fält som är ett ”måste”. För de flesta verksamheter brukar det omfatta åtminstone tre delar av information:
- Namn
- ePost Adress
- Titel eller Arbetsroll
Utöver det har du cirka två till fem fält kvar innan praxis säger att konverteringarna dramatiskt kommer att minska. Fråga aldrig efter information som är bra att ha någon dag, endast information som definitivt kommer att användas för att nå verksamhetens mål.
Prata Med Både Marknad Och Försäljning
Hur bestämmer du exakt vilka ytterligare fält(frågor) som är väsentliga för att generera leads? Bästa angreppsättet är att prata med människor som vårdar och säljer till leads. Och de är ofta marknad och försäljning.
En bra och hjälpsam strategi för att utveckla och optimera landningssida formulär är att ställa följande frågor:
- Är längden på våra formulär anpassade efter marknadsmålen med lead generering(kvalitet kontra kvantitet)?
- Vilken typ av kampanjer för att vårda leads vill marknad genomföra?
- Vilken typ av lead information behöver marknad samla in från leads för att kunna segmentera och personifiera marknadskampanjer?
- Har sälj allt de behöver för att kunna kontakta ett lead?
- Har sälj tillräckligt med detaljer för att kunna kvalificera leads? Vad skulle de vilja inkludera?
- Vad är säljs primära köp argument? Finns det ett sätt att ytterligare kvalificera de leadsen?
- Vad överraskar löpande sälj? Finns det information som minskar överraskningarna?
Glöm inte att utrymmet är begränsat och tiden för uppmärksamhet innan friktionen blir för stor. Konversationen mellan sälj och marknad bör därför vara inriktad på det mest viktiga för att båda skall kunna utföra sina arbeten. Som en bonus ger denna typ av öppen kommunikation möjligheter att minska avståndet mellan sälj och marknad som finns i många verksamheter och främjar smarknadsföring.
Använd Smarta Formulär Och Progressiv Profilering
Smarta formulär är perfekta om samma person förväntas ladda ner innehåll flera gånger. Eller om säljprocessen är komplicerad. Detta under förutsättning att du redan har strömlinjeformat processen.
Smarta Formulär är funktionalitet på landningssidor som kommer ihåg besökare som redan finns i kontaktdatabasen. Om någon redan har konverterat en gång tidigare på en landningssida betyder det att du redan har information om det leadset. Smarta Formulär kommer då automatiskt fylla i information i fält som tidigare fyllts i. Som i nedan exempel från Hubspot:
Mycket mindre skrämmande och friktionskapande, eller hur!
Progressiv Profilering tillåter att sätta upp dynamiska, iterativa formulär som väljer vilken fråga som skall dyka upp på formuläret baserat på vad du redan vet om leadset. Genom det så samlas ny data in på ett progressivt sätt varje gång ett existerande lead fyller i ett formulär. Ny information och samtidigt behåller du formuläret kort och enkelt att fylla utan att ställa samma fråga om och om igen.
Testa, Testa Och Testa Igen
När du väl etablerat en analys av formuläret via till exempel Google Analytics och börjat förstå hur landningssidans formulär presterar är det dags att optimera. Troligen känner du till och har idag möjlighet att genomföra A/B tester via den programvara du använder för att skapa innehåll. A/B tester är ett enkelt sätt att justera något på formuläret och se om en komponent som rubrik, bild, uppmaning, etc presterar bättre än den som för närvaranade används.
Och det enda sättet att verkligen veta är att låta publiken bestämma. Vill de ha ett kort formulär eller långt, hur påverkar en bild, osv.
