Lästid 5 min
Alla marknadskampanjer utanför eller på hemsidan måste vara drivna av att tjäna pengar eller spara kostnader. Och det måste du kunna bevisa på ett språk din chef eller kund förstår.
Det spelar ingen roll vad du säger eller berättar vad andra gjort för bra saker. För varje hemsida skiljer sig åt precis som olika branscher. Och man är aldrig bättre än sitt senaste resultat. Just det, senaste resultat. Historiska meriter är inte intressanta. Pengar är! Pengar som ditt företag eller din kund kan tjäna eller spara.
Det är som det alltid varit. En verksamhet mäts i hur försäljningen går, kostnaderna utvecklas och vad vinsten är. Vad får jag tillbaka på satsade pengar? Gånger ett, två, osv. Annars kan jag göra något annat! En kampanj för att generera trafik ska inte bara mätas i hur stor andel nya besökare eller trafikökning. Utan framförallt hur försäljningen eller kostnaderna påverkas eller både och! Sen är det klart att en kampanj för trafik som endast genererar återkommande besökare inte är effektiv.
Med detta sagt, visst är det enklare att köpa kundens uppmärksamhet än att förtjäna den. Men uppmärksamheten ska förvandlas till pengar och inom rimlig tid. Då är det extra viktigt att göra rätt saker på rätt sätt. Och att köpa uppmärksamhet bör inte vara det som prioriteras. På lång sikt kan det vara förödande. Nedan följer ett exempel om Företaget AB.
Företaget AB äger en e-handel hemsida med cirka 100 000 besökare i månaden. Konverteringsgraden ligger på 0,25% och det genomsnittliga ordervärdet är på 100 kr. Du vill öka försäljningen och har en månadsbudget på 20 000 kr.
Här finns det två val! Antingen lägger du pengarna på att öka trafiken i syfte att öka försäljningen eller på att öka konverteringarna på hemsidan i syfte att öka försäljningen. Budgeten är för liten för att dela upp.
Öka Försäljningen Genom Att Öka Trafiken
Ok du har valt att öka försäljningen genom att öka trafiken. Mer trafik leder till fler orders – kvantitet!
För att få tillbaka de 20 000 kr du spenderar måste försäljningen öka med minst 20 000 kr per månad för att nå ett nollresultat, det vill säga vare sig vinst eller förlust.
Antalet extra orders för att nå 20 000 = Extra försäljning/Genomsnittligt ordervärde = 20 000/100 = 200. Så du behöver 200 stycken extra orders varje månad endast för att täcka kostnaden för marknadskampanjerna. Och för att också generera vinst behöver du ännu fler orders.
Vilken vinst som är intressant kan diskuteras men en bra utgångspunkt är ROI på 100% vilket betyder att du spenderat x kr och fått 2x kr tillbaka. Du behöver minst 400 extra orders varje månad för en försäljning på 40 000 kr (400 orders * 100 kr i genomsnittligt ordervärde).
För att få 400 ytterligare orders måste trafiken öka med 160 000 besök. 400 orders = antalet extra orders för att nå 100% ROI / konverteringsgraden = 400 / 0,25% = 160 000 besök. Du behöver öka trafiken med 160% ((260 000-100 000)/100 000*100) för att generera extra orders till ett värde av 40 000 per månad. Detta under förutsättning att konverteringsgraden ligger kvar på 0,25% och inte minskar.
Besöksantalet på 260 000 bygger på de ”normala” 100 000 besökarna per månad och 160 000 ytterligare besökare enligt ovan.
Det genomsnittliga värdet på varje ytterligare besök blir = 40 000 kr/160 000 = 0,25 kr och beskriver hur värdefull trafiken är.
Nu kommer frågan hur lång tid det tar att öka den befintliga trafiken till 160 000 eller med 160%? Ett antagande kan vara 6 månader vilket inte är osannolikt snarare tvärtom ganska opportunistiskt. Efter 6 månader kommer du att ha spenderat 20 000 kr*6 = 120 000 kr på att öka trafiken för att generera en extra försäljning på 40 000 kr per månad.
Öka Försäljningen Genom Att Öka Konverteringsgraden
Om du istället väljer att öka konverteringsgraden i syfte att öka försäljningen och fortfarande har 20 000 kr i månaden för optimering. Jag tar ingen hänsyn är till hur du gör för att öka konverteringsgraden. Men att öka konverteringsgraden blir lättare med en inbound marknadsplan. Har du ingen bör du börja fundera på att ta fram en.
Du behöver fortfarande 400 extra orders varje månad för att nå 100% ROI. Nödvändig konverteringsgrad blir då antal extra orders som krävs/nuvarande trafik = 400/100 000 = 0,40%. Alltså om konverteringsgraden ökar från 0,25% till 0,40% kommer det att genereras 400 extra orders i månaden. Detta under förutsättning att trafikvolymen är konstant.
Det genomsnittliga värdet på varje ytterligare besök blir = 40 000 kr/100 000 = 0,40 kr.
Så värdet per ytterligare besök vid trafikökning är 0,25 kr och vid ökning av konverteringsgraden 0,40 kr, oops 60% ((0,40-0,25)/0,25*100) högre än trafikökning. Med andra ord blir din trafik 60% mer värd om du fokuserar på att öka konverteringsgraden jämfört med att öka trafiken.
Om vi sedan antar det tar 3 månader att öka konverteringsgraden till 0,40% och att du slutar där med kampanjerna för att öka konverteringsgraden. Det betyder att du efter 3 månader har spenderat 20 000 kr*3 = 60 000 kr för att generera 40 000 kr i extra försäljning per månad.
Att jämföra med de 120 000 kr du spenderade på trafikökning för att generera 40 000 kr i extra försäljning per månad. Är kampanjer som syftar till att öka konverteringarna mer lönsamma än kampanjer som syftar till att öka trafiken? Absolut! Ingen nyhet. Utmaningen är att hitta bra sätt att öka konverteringarna.
Och för att slutföra resonemanget låt oss anta du inte stannade kampanjerna för att öka konverteringsgraden och att på grund av det så ökade konverteringsgraden på 6 månader från 0,25% till 2%. Antalet besök är konstant på cirka 100 000 per månad.
Ökningen med 1,75(2-0,25) procentenheter av konverteringsgraden och 100 000 besökare skulle generera 1 750 (0,0175*100 000) ytterligare orders varje månad efter 6 månader. Med ett genomsnittligt ordervärde på 100 kr motsvarar det 175 000 kr i ytterligare försäljning månadsvis. Att jämföra med de 120 000 du haft i totalkostnad för kampanjen.
Kampanjerna som syftade till att öka konverteringarna kostade 120 000 kr och genererade 175 000 kr i ytterligare försäljning månadsvis efter 6 månader. Kampanjerna som syftade till att öka trafiken kostade 120 000 kr och genererade 40 000 kr i ytterligare försäljning månadsvis efter 6 månader.
En slutsats förutom att det är bättre med kampanjer som ökar konverteringsgraden än trafiken är att kampanjer för att öka konverteringsgraden dessutom progressivt blir mer lönsamma ju längre de pågår.
Sen finns det andra positiva saker med att anamma ett tänk som bygger på att förtjäna kundens uppmärksamhet genom att fokusera på konvertering. Fokusering på konvertering leder till att kostnaden för att förvärva trafik minskar över tiden vilket bidrar till ökad lönsamhet. Vidare ökar kundens livslängd och värde samt mängden trafik.
För det är ju så att ökad konverteringsgrad sker genom att erbjuda sådant som målgruppen anser är värdefullt. Ju bättre du blir på att erbjuda värde desto fler kunder kommer du att attrahera. Fler nöjda kunder innebär högre värde på kundens livslängd, fler rekommendationer, gilla och dela i sociala media och mer trafik.
