20 mar Hur Du Får Ledningen Med Dig På Inbound Marketing!

Lästid 8 min

Funderar du på eller har försökt införa inbound marketing som det heter på engelska? Oavsett finns några kritiska framgångsfaktorer för framgångsrikt införande av inbound marketing. Den första och största är att du som marknadsförare förstår att du i den datadrivna världen måste bevisa värdet av de insatser som läggs ner.

Det handlar om resurser. Till exempel struntar ledningen i hur du gör, de vill veta resultatet. Och att budgetering och resultatuppföljning sker på ett korrekt sätt samt att organisationen faktiskt klarar av att införa och driva inbound marketing. Det är vad detta inlägg handlar om!

Vad Är Inbound Marketing?

Den mest vanliga beskrivningen är att inbound marketing är den process som går ut på att skapa innehåll som är intressant för målgruppen. Det gör man genom att utbilda och lösa målgruppens problem. Innehållet publiceras sedan överallt i digitala kanaler. Hemsidan ska så att säga förtjäna besök till skillnad från den traditionella marknadsföringen eller Outbound Marketing där man köper uppmärksamhet.

Bryter man ner skillnaden mellan Outbound Marketing och Inbound Marketing kan man säga att Outbound Marketing är produktcentrerad, bygger på tidsbegränsade kampanjer och vänder sig mot de som befinner sig i slutet på säljtratten.

Omvänt är Inbound Marketing användarcentrerad, pågår löpande – för du utbildar ju och löser problem, finns alltid tillhands – och vänder sig mot de som är i början eller mitten av säljtratten.

Så för en marknadsförare innebär angreppsättet något annat än det traditionella vilket ofta innebär en stor förändring (i både själ och hjärta! 🙂 ). Inte bara för dig utan för alla interna intressenter. Får du inte det stöd du behöver av ledningen direkt från början kommer uppförsbacken att vara brant!

Varför Är Det Så Svårt Att Få Gehör För Inbound Marketing?

Det vanligaste vad jag vet är att Inbound Marketing jämförs med en marknadskampanj. Och traditionellt som företeelse mäts marknadsföring i kampanjform. En viss summa pengar spenderas för att utveckla varumärket, föra ut budskap, på media, etc. Och under en viss tid. Verksamheten ser sedan hur mycket försäljning det gav, om det går att följa upp… Och jämför med spenderade pengar för att avgöra ROI.

Men Inbound Marketing är inte en marknadskampanj då Inbound Marketing vänder sig mot en annan del i säljtratten. En typisk marknadskampanj går ut på ”Köp Nu Direkt” medan Inbound Marketing pratar med människor innan de är redo att köpa. ”Låt oss hjälpa till med att lösa dina problem och utbilda dig så när du är redo att köpa är sannolikheten stor att du köper av oss”. Alltså en marknadskampanj är kortsiktig och Inbound Marketing långsiktig.

Och Inbound Marketing måste verkligen vara långsiktig! Nedan är ett exempel på felaktig Inbound Marketing för ett medelstort företag. Bilden visar antalet nya leads från företagets hemsida.

Källa: kunocreative

Grönt = Organisk trafik

Beige = Hänvisande trafik

Orange = Email marknadsföring

Blått = Direkt trafik

I det här fallet skapade företaget ett stycke innehåll, landningssida och gjorde mailutskick till kunder. Från början var resultatet bra. Men sen minsking månad efter månad förutom månad sex beroende på ytterligare annonsering. Så här är det för många företag och synen på Inbound Marketing. Och när ledningen får se bilden kommer kommentarer som ”Varför gör vi inte mer mailutskick?” ”Eller köper nya listor?”

Om Inbound Marketing görs på rätt sätt kommer motorn som genererar leads att accelerera!

Som nedan exempel visar från ett annat medelstort företag.

Källa: kunocreative

Grönt = Organisk trafik

Beige = Hänvisande trafik

Orange = Email marknadsföring

Mörkblått = Direkt trafik

Vad gjorde det här företaget annorlunda än företaget i det första exemplet? Jo det skapade en redaktionell kalender baserad på köparnas personligheter. Sen utvecklade de olika erbjudanden för olika nivåer i säljtratten. Skapade blogginlägg på regelbunden basis varje vecka och publicerade i sociala kanaler för att engagera målgruppen.

Intressant att nämna är att det i detta fall inte fanns med betald annonsering eller inköp av mailinglistor. Trots det ökar antalet kontakter och leads månad efter månad. Detta är ett tydligt bevis på att Inbound Marketing inte är en marknadskampanj.

Inbound Marketing på längre sikt. Antalet leads ökar stadigt!

Källa: kunocreative

Historiskt brukar 80 procent av säljprocessen hanteras av sälj. Skiftar lite beroende på bransch men allmänt sett. Så 20 procent av säljprocessen bestod av efterforskningar innan sälj blev kontaktade. Med Web 2.0 har detta förhållande vänt 180 grader eller håller på att vända beroende på bransch. 80 procent av säljprocessen är gjord när sälj blir kontaktat. Inbound Marketing är inriktad på dessa 80 procent av processen där eventuella kunder gör efterforskningar.

Förutom att felaktigt jämföras med en marknadskampanj, jämförs Inbound Marketing även med Sociala Media, också det felaktigt. Som du säkert förstått av ovan är Inbound Marketing något helt annat än att endast hantera sociala media konton. Dock är sociala media en komponent inom Inbound Marketing som är användbar för att distribuera innehåll till målgruppen.

Hur Du Rapporterar Effekten Av Inbound Marketing Till Ledningen!

Det du vill göra är att bevisa att Inbound Marketing hjälper till att sänka kostnaden för att anskaffa leads över tid. Och det sker genom en kombination av olika aktiviteter i syfte att skapa fler leads.

Hubspot har skrivit ett intressant inlägg om detta!

Nyckelordet här är kundanskaffningskostnad. Till exempel att ”Vi vill minska kundanskaffningskostnaden med x% under kommande 6-12 månader.”

Inte så svårt att komma på. Alla vill ju det. Men fortfarande tänker man på Inbound Marketing som en marknadskampanj. Så man tittar på programmen för annonsering och marknadsföring. Tar dessa kronor och inkluderar löner, förmåner, byroarvoden, etc. Delar sedan med antalet nya kunder under en tidsperiod för att få fram den uppskattade kundanskaffningskostnaden.

Varför inte prata om att använda Inbound Marketing för att göra saker på ett nytt sätt!

1. Marknadsföringen som en procentandel av kundanskaffningskostnaden.

Detta skiljer sig åt beroende på typ av organisation men så här skulle det kunna brytas ner:

Om företaget har en lång och komplex säljprocess och det är nödvändigt med en försäljningsorganisation. Produkten eller tjänsten måste förklaras eftersom det inte är något som kunden bara köper genom ett klick på en knapp. I dylika fall torde marknadsföringen stå för 10-20 procent av kundanskaffningskostnaden. Eller om säljprocessen är mindre komplex då kanske 20-50 procent verkar mer vettigt. Och om säljprocessen är väldigt enkel och kort kanske marknadsföringsdelen i kundanskaffningskostnaden ligger runt 60-90 procent.

Om du har en aning om ett riktmärke som du kan sätta i relation till övrig kundanskaffningskostnad är det mycket lättare att prata om ni är på rätt väg och vilka målen bör vara.

1. Förhållandet kundanskaffningskostnad och kundens livstidsvärde.

Om kundanskaffningskostnaden är 100 000 sek och kundens livstidsvärde är 400 000 sek, är förhållandet 4:1. Och om kundanskaffningskostnaden är 50 000 sek och kundens livstidsvärde är 400 000 sek, är förhållandet 8:1. Dock behöver inte alltid ett högt förhållande vara bra. Det kan betyda att du håller tillbaka tillväxt genom att underspendera marknadspengar.

Om du kan förse ledningen med ovan mätetal är det lättare för de att se den påverkan Inbound Marketing har på resultatet. Detta hjälper till att sätta upp mål som utgångspunkt för framtida diskussioner.

Hur Du Bestämmer En Inbound Marketing Budget!

Enligt Gartner är den genomsnittliga digitala marknadsbudgeten just nu 2,5 procent av omsättningen. Så om omsättningen är 30 miljoner sek är den digitala marknadsbudgeten på 750 000 sek per år.

Enligt en artikel av Caron Beesley på SBA (Small business Act) i USA spenderar en verksamhet som har en omsättning under 30 miljoner sek och vill växa, 7-8 procent av omsättningen på marknadsföring. För större verksamheter har ImageWorks satt ihop en tabell för att hjälpa till vid budgetering:

Viktigt att skaffa sig en uppfattning om hur andra gör i branschen för att inte missa möjligheter för att du är för snål!

Om vi går ett steg djupare och tittar på betald media som exempel. Vi tar exemplet med en omsättning på 30 miljoner sek. Hur fördelas budgeten mellan betald media och innehåll?

McKinsey&Company säger att ungefär 30 procent av den digitala marknadsbudgeten vanligtvis allokeras för betald media och 50 procent för innehåll. Alltså om du har 750 000 sek för digital marknadsföring så är 375 000 sek för att skapa innehåll. Dessa pengar bryter du ner månadsvis och funderar ut hur många artiklar du kan skapa. Du kan hyra en journalist, skapa fallstudier, genomföra webinarier, osv. Och pengarna för betald media används på sökmotorer, sociala media eller där det finns störst chans att hitta nya leads.

Hur Du Mäter Resultatet!

Nyckeltal som pekar mot budget.

Ovan tabell är ett exempel på hur det kan se ut när olika KPI: er eller nyckeltal redovisas:

Rad 1 redovisar antalet leads.

Rad 2 redovisar marknadskvalificerade leads. Denna kvalificering bygger på vissa kriterier som att företaget har viss storlek, den eventuella kunden har rätt storlek, etc.

Rad 3 redovisar säljkvalificerade leads. Enkelt uttryckt är ett sälj kvalificerat lead någon som passar oss och är intresserad. Till exempel:

• En kontakt som laddat ner en eBok från ett företag som passar oss
• En kontakt som fyllt i ett formulär om demo önskemål eller demo period
• En kontakt på ett företag som passar oss som har en roll som beslutsfattare t ex VD

Här är det viktigt att det finns en överenskommelse mellan sälj och marknad som definierar vad varje team förbinder sig till i syfte att stötta det andra teamet. Överenskommelsen reglerar:

• Antal och kvalitet på leads som behövs från marknad för att nå omsättningsmål.
• Hastighet och djup på lead uppföljning från sälj som är ekonomiskt försvarbart.

Viktigt är också att kalkylera servicenivån. Alltså hur många leads av särskild kvalitet behöver en säljare för att nå budget!

• ·Budget/Genomsnittlig omsättning per kund = Antal kunder som behövs
• ·Kunder/Genomsnittlig avslutsfrekvens(%) = Antal leads som behövs

Varierar såklart beroende på kvalitet på lead. Så hemsidan måste göra sitt arbete rätt annars blir kvaliteten låg.

Hur många samtal/email försök att skapa engagemang måste en säljare göra för att inte slösa på leads?

Med X leads och Y timmar/månad, hur många uppföljningsförsök skall en säljare klara av per lead?

Exempel på servicenivåer:

• ·Marknad kommer att leverera 100 leads per säljare per månad
• ·Sälj kommer 1 försök med 4 timmar engagemang, med 5 försök på 14 dagar

Rad 4 redovisar möjligheter, det vill säga leads som blivit möjligheter.

Rad 5 och 6 redovisar möjligheter som blivit kunder och nya kunder.

Summa summarum skapar detta möjligheten att arbeta baklänges för sex, 12 eller 18 månader och säga att ”vi behöver x orders eller kunder till x värde för att kunna rättfärdiga budgeten och få rätt ROI”.

För att återkomma till tabellen visar den också månad för månad. Varje månad projicerar antalet leads som behövs (i vitt). Raden under visar hur många leads det faktiskt blev. Färgen indikerar om målet uppnåddes eller inte (grönt/rött). Om målet uppnåddes exakt eller det inte finns något mål är färgen gul.

Målet är att förbättra flödet genom hela säljtratten. Genom Inbound Marketing förbättrar du innehållet så det är inriktat på målgruppen, optimerar landningssidor och automatiseringen av marknadsbudskap, etc. Och ett perfekt tillvägagångssätt är att utgå från siffror för att få gehör.

Nyckeltal som pekar mot produktionen av innehåll.

Dessa beskriver vad du skall göra dagligen. Ha kontroll på kvantitet och regelbundenhet på det som publiceras i form av och blogginlägg, nedladdningsbara filer, videos, etc via en välplanerad redaktionell kalender. Och att säkerställa rätt kompetens för skapande av olika innehåll.

Nyckeltal som pekar mot hur innehållet presterar.

Delar eller gillar människor innehållet på sociala media? Hur är konverteringsgraden på landningssidor, uppmaningar till handling, nedladdningar, etc? Och hur förbättrar vi konverteringsgraden?

Jätteviktigt att verksamheten samtidigt med Inbound Marketing inför Webbanalys via till exempel Google Analytics. Här kan du läsa om hur du går tillväga!

Roller Som Behövs För Att Införa Inbound Marketing Framgångsrikt?

• Strategi
• Projektledare
• Företagsdriven journalist
• Tar ansvar för de tekniska plattformarna eller plattformen
• Grafisk Designer
• Webbutvecklare
• Sociala Media specialist

Om verksamheten har en omsättning på 30 miljoner sek och du har 750 000 sek i digital marknadsbudget, måste du fundera ut hur pengar skall fördelas mellan de olika rollerna.

Oavsett hur du gör är det viktigt att känna till att rollerna behövs. Om du inte så att säga löper linan ut, är risken stor för misslyckande. Och med minskad marknadsbudget till följd.

Förutom ovan roller måste du också engagera människor internt från olika delar av organisationen. Oftast handlar det om människor inom:

• Försäljningsorganisation
• Produktadministration
• Juridik

Samla dessa personer i ett rum och tala om varför verksamhetens marknadsföring övergår från en produktcentrerad marknadsföring till mer användarcentrerad. Och ta reda på vem som skall godkänna innehåll! Förutom att du gör det på rätt sätt, blir de blir involverade och engagerade. Dessutom är medarbetare runt om i verksamheten också en viktig källa till bra innehåll! 🙂