26 jun Kanalplan För Distributionen Av Innehåll? Super!

Lästid 5 min

Hur distribuerar du innehåll? Är det i rätt sammanhang och är innehållet anpassat efter sammanhanget?

Kort uttryckt, du behöver en kanalplan för distributionen av innehåll som tar hänsyn till följande faktorer:

• Situationsanalys

• Mål med kanalen

• Konverteringsplan för innehållet

• Mätetal

• Personas som adresseras

• Process för att hantera innehållet

• Redaktionell kalender

1)    Situationsanalys

Det här är första steget som också är allmänt då det omfattar alla kanaler. Det är här som du använder informationen om personan matchad med användarens engagemangcykel för att se ”nuvarande” situation. Var har berättelsen störst påverkan?

Engagemangcykeln bör förtydligas då det är en viktig ingrediens. Engagemangcykeln är synonymt med kvarhållande eller behållande av användaren. Denna skiljer sig åt beroende på produktegenskaper, användning, produktens livstid, mm. I sin kärna spänner engagemancykeln från så att säga ”vaggan till graven” upplevelsen som användare har med start vid första köp. Och slut när de blir icke-användare antingen genom en permanent vila eller genom att ta bort sitt konto helt. Där emellan behöver du identifiera alla nyckelaktiviteter där användare kan engagera, såväl som de möjligheter som finns till beröringspunkter med användare. För att klara av det bör du kunna svara på dessa frågor:

• Varifrån kommer användarna? Hur hittar de dig?

• I vilket stadie ser du ett signifikant bortfall: konvertera till lead eller stänga lead till kund?

• Hur många använder din produkt dagligen, i veckan, månaden?

• Vad gör de och hur aktiva är de?

Kom ihåg att din ”användarbas” är heterogen och bör ses i termer som nya användare, lediga användare, kärnan av användare och vilande användare. Målet är att först definiera vad som klassificerar en användare till ett segment. Sedan måste du förstå hur kärnan av användare (dina mest värdefulla användare) skiljer sig mot lediga eller vilande användare i beteende. Till exempel kan det vara så att kärnanvändare registrerar sig vid det första besöket, fyller i en profil och bjuder in två vänner och kommer tillbaka fyra gånger under den första veckan. Eller slutför ett köp vid första besöket.

Nästa steg är att utveckla och testa hypoteser om hur du kan knuffa nya och lediga användare in i kärnhuset så att säga!

Naturligtvis dyker redan existerande marknadsföringsåtgärder (Hemsida och Blogg) upp här under situationsanalysen. Och idén är att matcha vad du för närvarande har med det du behöver för att effektivt berätta historien!

Så fråga dig själv:

1. Vad har vi redan som hjälper oss berätta denna historia (till exempel en existerande hemsida, blogg, Facebook sida, Twitter konto, Företagsmaterial, tidigare insatser på marknadsföring av artiklar)?
2. Vad måste förändras för att vi skall kunna berätta denna historia (till exempel behöver vi lägga till en blogg, utveckla en separat blogg, skapa eller förändra vår strategi för sociala media)?
3. Vad måste stoppas (om något) för att vi ska kunna berätta denna historia (till exempel behöver vi stoppa Facebook och avleda energi mot en blogg, eller tvärtom)?

Genom situationsanalysen får du hjälp med prioriteringar, budgetövervägningar och andra taktiska saker som behöver bli gjorda.

2)    Mål Med Kanalen

Här matchar du kanalmålen med engagemangcykeln. Och det gör inget om en kanal endast bidrar till en annan kanal.

Till exempel baserat på målen med att marknadsföra ditt innehåll och historien du berättar. Du kanske beslutar att det primära målet med Facebook sidan är att skapa ökad och lojal trafik till ditt slutliga innehåll, en blogg. Och för att kunna driva den trafiken måste du skapa följare på Facebook. Då blir det första målet för Facebook sidan att bygga dina “gilla” för att skapa den gemenskapen.

3)    Konverteringsplan för innehållet

Detta är hur du matchar kanalen mot den större berättelsestrukturen. Oftast tar det formen av en disposition och används för att organisera planen för innehåll för den kanalen.

Till exempel som i situation jag beskrivit ovan med Facebook. Målet först och främst med Facebook är att öka lojal trafik till bloggen och för det vill du bygga en gemenskap. Då skulle den första delen av planen för innehåll kunna vara en ”tävling”, epostmarknadsföring eller någon annan aktivitet som bygger gemenskapen på ditt företags Facebook sida. Del två av planen aktiveras när du nått ett ”mål” (konverteringar, antal gilla, antal prenumeranter, etc). Då börjar du fokusera på att driva specifika personas till företagets blogg. Här kan du även skikta mellan personas för att ge innehållet lite olika fokus.

Appropå innehållet!

Som exempel: Tänk dig att du funderar på en “mobil kanal” och målet med kanalen är att få prenumeranter till företagets blogg eller hemsida. Och att inläggen som publiceras på bloggen ofta är väldigt värdefulla långa inlägg. Då kanske den initiala planen för innehåll för denna ”mobila kanal” skulle vara att producera ett annat, kortare eller mer mobil specifik kategori för den kanalen. För du vet ju att det endast passar med kortare versioner av innehåll för mobila användare. Innehåll som de kanske vill läsa mer av senare. I och med det så uppfyller du det kontextuella behovet för din mobila persona.

4)     Mätetal

Syftet är att ha mätetal som är i linje med din historie. Om ditt företag har en tävling på Facebook kan målet vara att få fler än 1 000 prenumeranter under de närmaste tre månaderna innan ni flyttar till fas två i historien.

Och eftersom du har olika kanaler du redan arbetar med gällande kampanjer kommer marknadsföringen av innehåll troligen överlappa mellan kanaler. Då är det bättre att mäta genom mer övergripande mätetal än nyckeltal som visar mer detaljerat resultat.

5)     Personas Du Adresserar

Varje kanal kommer inte att kunna adressera varje persona. Därför måste man för varje kanal bestämma vilken persona som adresseras. Inget konstigt!

När du är klar tar du ett steg tillbaka och tittar på planen. Är någon persona glömd? Försöker vi adressera för många personas i en kanal? Kanske ska de delas upp? Till exempel Dell har flera Twitter konton som används för kundservice, rabatter och allmän information.

6)     Process För Att Hantera Innehållet

Metod och process (människor och verktyg) för att hantera innehåll och konversationen för en specifik kanal. Vad ska du hantera, vem ska göra det och hur.

Här finns ett antal roller!

Upphovsman – Ansvarig för att skapa och editera innehåll

Redaktör – Ansvarig för att trimma budskap, leveransutformning, eventuell översättning och lokalisering

Utgivare – Ansvarig för publicering av innehållet

Administratör – Ansvarig för att hantera tillgång till mappar och filer

Läsare – Den som konsumerar innehållet när det publicerats eller delats

7)     Redaktionell Kalender

Till sist behöver du en redaktionell kalender för kanalen ifråga. Som sedan matchas med den globala beroende på företagets storlek. Du behöver inte bestämma datum eller tidpunkter ännu. Syftet är just nu att skapa en plan som definierar regelbundenhet, ton, önskad aktivitet och innehållstrukturen för denna kanal.

Som exempel skulle Facebook sidan kunna ha följande:

• Regelbundenhet: Tre inlägg per dag
• Ton: Vänlig och rolig med en fyndig attityd
• Önskad aktivitet: Vi vill att de ska klicka vidare till bloggen
• Struktur: 10 till 20 ord per inlägg plus bild(er) om tillämpligt och en ”konverteringslänk”

Glöm inte att du kan skapa flera kanaler. Du får ha mer än en blogg eller flera Facebook sidor. Och du behöver inte lansera de samtidigt. Till exempel kan det visa sig att du behöver lägga till ett Twitter konto för ett senare ”kapitel” i din marknadsföring av innehåll resa!

Experimentera, få återkopplingar och fortsätt utvecklingen löpande. Strategin för innehåll bestämmer kanalstrategin – inte tvärtom!