Lästid 5 min
Det blir allt viktigare att kunna förlita sig på kvantitativa insikter som berättar hur hemsidan presterar. Insikter som är tydligt kopplade till intäkter och kostnader.
Det räcker inte med att spåra antal personer som gillat, delat, räckvidd, sökordranking, besöksantal, mm. För det som är vettigt för en verksamhet att mäta är inte vettigt för en annan. Och en marknadsavdelning vill inte veta samma sak som till exempel kundsupport eller den som är tekniskt ansvarig för hemsidan.
Så du behöver bestämma vilken typ av resultatrelaterad data som spelar roll för din hemsida. Dessa data är nyckeltal eller ”key performance indicators” (KPIs). Ett nyckeltal relaterar till ett affärsmål som brytits ner till mål med hemsidan. Nyckeltalet omsätts sedan i ett webbanalysverktyg som Google Analytics. Google Analytics är en verktygslåda som hjälper dig att övervaka nyckeltal och ta beslut som bygger på fakta och undvika spekulation. Något som är särskilt viktigt om resultatet är negativt. Läs mer om hur du implementerar Google Analytics.
Syftet med detta inlägg är att sammanfatta de vanligaste förekommande nyckeltalen som hemsidor med nedan roller använder.
Allmänt kan man säga att nyckeltal effektivt används för hemsidor med en eller flera av rollerna:
- e-Handel – Direktförsäljning online
- Generering av leads – Målet här är att hemsidan får besökare att lämna kontaktinformation så att företagets säljare kan kontakta de
- Publicering av Media – Hemsidor baserade på olika media och annonsering som affärsmodell där målet är att få besökare att komma tillbaka
- Support/Självhjälp – Hemsidan bygger på att besökare själva kan hitta svar på frågor om produkter med målet låga kostnader och omläggning av inkommande telefonsamtal
Och visst, en hemsida kan ha flera av rollerna. Som till exempel en verksamhet som säljer programvara. Hemsidan har en roll som e-handlare och direktförsäljning, en roll som leadsgenererare till försäljningsavdelningen och en roll som självhjälp för att hjälpa kunder med problem.
När nyckeltalen definierats av beslutsfattarna ska de kombineras och presenteras på ett sätt så att de som är ansvariga för olika delar av verksamheten förstår den påverkan de har på verksamhetens resultat.
Nedan bild visar en standardrapport för nyckeltal. I det här fallet handlar nyckeltalen om att öka kundupplevelsen genom ökade möjligheter till självhjälp och minska trycket på kundtjänst. De gröna och röda trekanterna ger en snabb uppfattning om hur det går. Det som saknas i rapporten är ett mål med nyckeltalen att jämföra mot. När är resultatet bra eller dåligt. Att konkret beskriva vad som är ett bra resultat eller dåligt är ofta ganska svårt. Undantaget e-handelshemsidor. Läs mer i detta inlägg om hur du kan definiera när ett resultat är bra eller dåligt.
Bilden nedan är en rapport som är mer verksamhetsorienterad. En rapport att gå igenom med chefen. Rapporten handlar om slutförda mål för tre olika processer på en hemsida. Den är indelad i tre delar. Trender & insikter, förslag på aktiviteter för att påverka siffrorna samt påverkan på företaget. Det gröna ljuset uppe till höger berättar att resultatet är positivt för perioden ifråga. Då behöver den affärsansvarige inte redovisa vilken påverkan resultatet har på verksamheten. Affärsansvarig är ansvarig för den vänstra sidan och analysansvarig för den högra.
Nyckeltal För e-Handelshemsidor
Några av de vanligaste nyckeltalen här är genomsnittligt ordervärde, besöksvärde och konverteringsgrader.
- Genomsnittligt ordervärde = omsättning/antal orders eller antal transaktioner
- Genomsnittligt besöksvärde = omsättning/antal sessioner.
Det här nyckeltalet är bra för att utvärdera betald trafik. Målet är att betald trafik skall vara högre än genomsnittet för andra trafikkällor.
- Konverteringsgrader.
Här finns väldigt många sätt att mäta. De vanligaste är antal orders/sessioner, antal kunder/sessioner, konverteringsgrad på utcheckning och varukorgar.
Nyckeltal För Hemsidor Med Rollen Att Generera Leads
Nyckeltal som ofta förekommer här är:
- Kostnad per lead (KPL) = Total kostnad/Antal leads.
Detta nyckeltal mäter kostnaden för att införskaffa leadet och kan jämföras med andra typer av marknadskanaler som inte är digitala. Och vilket är viktigare är att det över tid ger en bild av hur effektiv den digitala marknadsföringen är eftersom nyckeltalet bör minska över tid.
- Konverteringsgrad leads = Antal lead/antal användare.
Här kan man mäta effektiviteten hos kampanjer och jämföra med hur hemsidan presterar generellt
- Avvisningsgrad = Hur bra sidor eller innehåll är på att få besökare att gå vidare från den sida de startade besöket(landningssidan).
När det gäller hemsidor med syftet att generera leads brukar man säga att 0-25%=grönt ljus, 25-50%=gult ljus och över 50%=rött ljus.
- Trafikkoncentration = Antal besökare till en sida eller innehåll/Alla besök
- Sidvärde = Sidor eller innehåll med högst värde.
Om det finns mål uppsatta med ett numeriskt värde per måluppfyllelse i till exempel Google Analytics går det att se vilka sidor som har högst värde och besöksantalet. Allmänt brukar man säga att sidor med högt värde och litet besöksantal = åtgärder för att öka besöksantalet. Och för sidor med högt besöksantal men litet värde = öka värdet på sidan med mer relevant och värdefullt innehåll
Nyckeltal För Hemsidor Som Publicerar Media
Den här typen av hemsidor handlar om att publicera innehåll för besökare. Oftast gäller det nyheter, sport, mode, osv. Omsättningen genereras från annonsering. Så viktigt här är att optimera trafiken.
- Djup på besöket = antal sidor/besök.
Detta är en indikation på intresse för innehållet som publiceras på hemsidan. Ju djupare besök desto bättre. Och tvärtom, om detta minskar kan det vara en indikation på att innehållet ska förnyas.
- Antal unika besökare = Antal Besök/Antal besökare
Medan djup på besök indikerar nivå på intresse, visar unika besökare på hur hemsidan lyckas med att få besökare att komma tillbaka.
- Andelen nya besökare = Nya besök/Unika besökare
Visar på hur hemsidan lyckas med att locka nya besökare. Det här nyckeltalet är beroende på hur länge hemsidan funnits. Är hemsidan ny torde andelen nya besökare vara större och tvärtom. Allmänt här kan man säga att om det genomförs kampanjer i syfte att bygga varumärket så ska andelen nya besökare vara 80 % och uppåt. Detta gäller för alla roller en hemsida har.
Nyckeltal För Hemsidor Med Rollen Att Ge Support/Självhjälp
Som du säkert redan vet går allt ut på här att maximera kundtillfredsställelse och samtidigt minimera kostnader. Så snabba, korrekta svar till användare är det som gäller.
Och vi vet sedan många år att kostnaden för att hantera ett telefonsamtal på traditionellt sätt ligger på flera hundra kronor jämfört med några kronor om det sker på hemsidan.
Rätt innehåll som levereras snabbt motverkar telefonsamtal.
- Tillfredställelseindex genom att fråga användare av hemsidan via ett formulär
- % besök som resulterar i att ett supportärende skapas
- Fördelningen online mot offline = Genomsnittligt antal besök till supportdelen på hemsidan/Genomsnittligt antal telefonsamtal
- Procentandel återkommande besökare
En hög procentandel indikerar att användare har det svårt att få svar på frågor eller hjälp.
- Djup på besöket = antal sidor/besök
I motsats till mediahemsidor indikerar fler sidor per besök att användaren har svårt att hitta svar på frågor eller få hjälp.
Slutsats
Om ett nyckeltal ska vara effektivt måste det vara angripbart, alltså rapportera om statistik som spelar roll för verksamheten. Datat måsta gå att koppla till affärsmål och den effekt nyckeltalet har på resultatet.
Sedan diskuteras konverteringsgrad och nyckeltal ofta i samma andetag. Konverteringsgrad är den procentandel som slutför den handling du vill de ska slutföra. Visst, konverteringsgrad är ofta nyckeltal men samtidigt omfattar nyckeltal mycket mer än endast konverteringsgrad. Och den procent som inte konverterar kan vara lika intressant som den som konverterar.