Lästid 4 min
Att ha koll på kostnader vet vi alla är superviktigt. Och här kan hemsidan starkt bidra. Särskilt när det gäller att minska kundanskaffningskostnaden.
För det är ju så, om du har en bra förståelse för kundanskaffningskostnaden kan du fastställa hur effektiv marknadsföring och försäljning är. Och om du vet kundens genomsnittliga livstidsvärde kan du beräkna hur stor kundanskaffningskostnaden bör vara. Du delar kundanskaffningskostnaden med Livstidsvärdet. Livstidsvärdet beskriver hur mycket den genomsnittliga kunden köper för under sin livstid med er. Värdet baseras på total bruttovinst (på allt som sålts) under livstiden. Så om bruttovinsten för en kund är 100 000 sek årligen och livstiden är på tre år, då är livstidsvärdet 300 000 sek.
Nedan bild är ett exempel från en internetbaserad verksamhet. Den visar att genomsnittlig kundanskaffningskostnad är 77 sek per kund (under maj månad) och att den kostnaden omfattar 34 % av kundens genomsnittliga livstidsvärde.
Det första är att verksamheten kommer gå omkull om kundanskaffningskostnaden är högre än livstidsvärdet. Sedan följande förhållanden:
- 1:1 = Varje ny kund kostar mer än vad kunden ger
- 3:1 = Perfekt, verksamheten blomstrar och affärsmodellen är solid
- 4:1 = OK men verksamheten kunde växa snabbare om det gjordes investeringar i nya kunder, ökat livstidsvärde, kampanjer, mm. Syftet är att gå mot 3:1 förhållandet.
I exemplet ovan är relationen 3:1. Men även här finns utrymme att ”göra bättre”. Och allmänt sett brukar man säga att kundanskaffningskostnadens andel av livstidsvärdet bör ligga mellan 20 % – 35 %.
Det andra är att kundanskaffningskostnaden visar hur marknadskampanjer presterar. Trixet är att hitta kanaler som ger både högt förhållande mellan livstidsvärde och kundanskaffningskostnad och är skalbara. Då undviker du att lägga tid på kanaler som endast levererar ett litet antal kunder.
Marknadsföringens Andel Av Kundanskaffningskostnaden
Marknadsföringens procentandel av kundanskaffningskostnaden skiljer sig åt beroende på bransch. Som i dessa tre exempel:
- Marknadsföringen står för 10-20 procent av kundanskaffningskostnaden.
Om branschen har en lång och komplex säljprocess och det är nödvändigt med en försäljningsorganisation. Produkten eller tjänsten måste förklaras eftersom det inte är något som kunden bara köper genom ett klick på en knapp.
- Marknadsföringen står för 20-50 procent av kundanskaffningskostnaden.
Om säljprocessen är mindre komplex då kanske 20-50 procent verkar mer vettigt.
- Marknadsföringen står för 60-90 procent av kundanskaffningskostnaden.
Om säljprocessen är väldigt enkel och kort kanske marknadsföringsdelen i kundanskaffningskostnaden ligger runt 60-90 procent.
Oavsett bransch kan hemsidan starkt bidra med att sänka kundanskaffningskostnaden. Ju större roll hemsidan har i säljprocessen desto större del av kundanskaffningskostnaden. Men på rätt sätt såklart. Och om du har en aning om ett riktmärke som du kan sätta i relation till övrig kundanskaffningskostnad är det mycket lättare att prata om ni är på rätt väg och vilka målen bör vara.
Alla chefer lyssnar på: ”Vi vill minska kundanskaffningskostnaden med x% under kommande 6-12 månader.”
Hur Du Fastställer Bästa Sättet Att Generera Leads
Det vanligaste misstaget företag och organisationer gör med resultatet att de inte växer, är att inte allokera tillräckligt med resurser inriktade mot början och mitten av säljtratten. Generering och hantering av leads.
Och det enda sättet att verkligen veta hur effektiva och hållbara dina ansträngningar är. Dyka djupare i kundanskaffningskostnaden och fastställa till vilka delar i processen som kostnader allokeras.
Till exempel genom att ta reda på hur stor procent av kundanskaffningskostnaden som går till att generera ett säljkvalificerat lead.
I mitt exempel ovan går 56 % av kundanskaffningskostnaden till leadsgenerering. Inte så konstigt då verksamheten är internetbaserad. Nästa fråga här är om resultatet är bra eller dåligt. Men helt klart de satsar på leads. Vad jag vill säga är att en ansenlig del av kundanskaffningskostnaden bör läggas på generering av säljkvalificerade leads? Om man bortser från bransch och affärsmodell kan man säga att tumregeln är mellan 25 % – 60 %.
Det som avgör fördelningen mellan generering av leads och försäljning är dels hur komplex försäljningsprocessen är och värdet på varje försäljning. Ju komplexare och större värde talar för större andel till försäljning och därmed slutet av säljtratten. Men undvik misstaget att ha för lite fokus på leadsgenerering och odling av dem.
Vidare påverkas fördelningen av om du har avsatt resurser för säljutveckling. Säljutveckling arbetar med mitten (och början) av säljtratten. Och slutligen av hur mycket av försäljningen du vill ska vara gjord när en säljare blir engagerad.
Det finns en tydlig trend att köpare gör mer och mer av försäljningen själva. Det betyder att den potentiella kunden är påläst och förberedd. Det i sin tur kräver bättre leadshantering.
Slutsats
När processen för att generera leads förbättras blir hela säljprocessen mer effektiv. Det ger möjlighet till högre genomsnittligt värde på försäljningen och andelen leads som faktiskt blir kunder. Det finns tydlig statistik, som här från HubSpot, som visar på att verksamheter som hanterar leads bra, har 50 % mer säljkvalificerade leads (Forrester Research) där 48 % gör större inköp (The Annuitas Group).
Hitills har jag tagit upp hur du gör för att se resultatet. Samtidigt är datat lika viktigt när du planerar framåt. Vad du kan och borde lägga pengar på i varje del av processen som genererar omsättning är värdefullt när du bestämmer olika taktiker, hur de ska implementeras och hur du ska mäta framstegen. Ett annat ord är målkostnad. Här kan du leka med siffrorna.
Som i exemplet nedan: Vad är lättast att påverka fram till jul? Öka besökare (allt annat lika)? Konverteringsgraden för leads eller kostnaden för hemsidan? Varje val bestämmer de taktiker du väljer. I nedan exempel skulle jag först titta på SEM klick och hur de kan bidra till förbättrad konverteringsgrad för leads. Sedan hur processen för att odla de kan göras bättre. Då skulle konverteringsgraden för lead:kund förbättras. En ökning från 5 % till 8 % skulle innebära en rejäl ökning av antalet kunder. Och allt annat lika innebär det en minskning av kundanskaffningskostnaden.
