Lästid 4 min
Enklaste sättet är att börja med vad avvisningsfrekvens är. En “avvisning” uppstår när någon kommer till en sida på hemsidan och sedan lämnar hemsidan utan någon spårad aktivitet bortom den sidan. Google Analytics mäter som standard (när Google Analytics implementeras) samspelet när besökaren klickar vidare till en annan sida på hemsidan – sidvisningar.
Samtidigt finns det flera olika sätt för besökare att samspela med en hemsida. Till exempel göra en konvertering genom att fylla i ett formulär. Titta på en video, spela ett spel och så vidare. Spårning av av den här typen av samspel kräver en anpassning (skapa mål, aktivera spårning av händelser) av Google Analytics utöver standardinställningarna.
Så vad berättar egentligen avvisningsfrekvens om besökare?
- Är innehållet engagerande: lämnar människor efter att endast ha läst en sida utan intresse att besöka andra sidor?
- Hur bra fungerar konverteringstratten: lämnar människor innan de fyllt i ett formulär för att få mer information eller ladda ner något värdefullt.
- Var på hemsidan upplever människor svårigheter med navigeringen: lämnar de vissa sidor på grund av att de känner sig förvirrade? De kan inte hitta lösningar eller få svar på problem.
Vad är bra avvisningsfrekvens?
Det här är knäckfrågan alla vill ha svar på. Och det finns flera olika uppfattningar om vad som är bra avvisningsfrekvens. Till exempel 0-25 % = grönt ljus, 25 % – 50 % = gult ljus och > 50 % = rött ljus. Eller att > 70 % = problematiskt och < 40 % = anständigt. Dock är sanningen mer att det inte finns något glasklart svar på den här frågan.
Den största orsaken är alla olika typer av hemsidor. Och att plocka ut avvisningsfrekvens som ett ensamt värde utan det större sammanhanget gör det ännu svårare att bedöma. Om en ehandelssajt med hundratals produkter har en avvisningsfrekvens på 90 %. Ja, då indikerar avvisningsfrekvensen problem med engagemanget. Människor tar sig inte tid att titta runt eller slutföra ett köp. Samma avvisningsfrekvens på en landningssida utan sidfriktion med ett enda val för besökare. Att fylla i ett formulär kan betyda att avvisningsfrekvensen är bra. 10 % av besökarna till sidan har uppenbarligen fyllt i formuläret och visat intresse. De övriga 90 procenten vet vi inte om de fyllde i formuläret och sedan lämnade eller lämnade direkt utan att fylla i. Ytterligare förståelse för dessa 90 procent kräver en bredare vy över konverteringssiffrorna.
Slutsatsen här är att vad som är ”bra” avvisningsfrekvens varierar mellan olika branscher och olika typer av hemsidor.
Därför bör du ha med avvisningsfrekvens tillsammans med annan statistik. Hög avvisningsfrekvens tillsammans med hög konverteringsgrad kanske bara återspeglar hemsidans design (som i exemplet med landningssidan). Du bör också titta efter säsongvariationer. Om avvisningsfrekvensen ökar kan det betyda rött ljus då besökare inte uppskattar upplevelsen på hemsidan. Eller omvänt om den minskar.
Nedan exempel är från en ehandelssajt. Sajten har ändrat sin design i syfte att göra det enklare för besökare att få svar och förhoppningsvis bidra till konverteringar. Bilden visar data över en tremånadersperiod och år över år.
Fler besökare år över år men de besöker färre sidor kortare tid. Är det bra eller dåligt? Svårt att säga om vi inte sätter in engagemanget i större sammanhang. Under perioden har konverteringsgraden ökat med 56 % år över år. Så besökare är inte mindre engagerade. De får bara snabbare svar vilket en ökad konverteringsgrad visar. Ändringen av designen har gett positivt resultat.
En viktig sak är att använda tillräckligt lång tidslinje så statistiken blir signifikant. I det här fallet med ändrad design måste statistiken få växa till sig. Och då ger det inget att titta på till exempel en vecka.
Avvisningsfrekvens och olika typer av innehåll
Avvisningsfrekvens är inte helt lätt att tolka. Utgångsläget är att en avvisning sker när en besökare inte klickar vidare till en annan sida. Avvisningen tar inte hänsyn till att en besökare kanske varit på en sida i tio minuter och läst ett blogginlägg. Kanske tittat på en video eller spelat ett spel. I de här fallen är inte definitionen av en avvisning relevant.
Tekniskt (på lätt svenska) går det till på följande sätt när Google Analytics registrerar en sidvisning. Sidan som laddas skickar en så kallad GIF begäran till Google Analytics servern som registrerar sidvisningen. Om ett besök endast omfattas av en GIF begäran bedömer Google Analytics det besöket som en avvisning.
Avvisningsfrekvensen går att justera i Google Analytics. Detta så att sidan skickar en extra GIF förfrågan till Google Analytics servern. Och två GIF begäran räknar inte Google Analytics som en avvisning. Men du måste lägga till kod i Google Analytics koden och skapa en händelse. Händelsen inträffar efter det att ett bestämt kriterium inträffat. Till exempel att besökaren har skrollat ner på sidan under skärmens nederkant, efter viss tid och så vidare.
På så sätt blir avvisningsfrekvensen mer exakt och representativ för de som inte väljer att samspela med hemsidan.
Använda avvisningsfrekvens för att utvärdera marknadskanaler
Avvisningsfrekvens kan också hjälpa till med att utvärdera hur olika marknadsaktiviteter presterar. Vilka kanaler som driver de mest engagerade besökarna. Samtidigt, var försiktig med att använda avvisningsfrekvens här som en domare. Till exempel så har besök från annonsering generellt en högre avvisningsfrekvens jämfört med organisk trafik. Och trafik från sociala kanaler har generellt mindre avvisningsfrekvens. Annonsering används mest för varumärkesbyggande och att driva ny trafik medan sociala media mer bygger en relation med till exempel befintliga kunder. Samtidigt om annonseringen leder besökaren till en bra landningssida kan konverteringsgraden vara högre, som i nedan exempel.
Slutsats
Avvisningsfrekvens är ett viktigt mätetal som indikerar problem med engagemang och konverteringar på hemsidan. Avvisningsfrekvensen visar också om förändringar på hemsidan genererat förbättringar eller inte, över tid. Samtidigt måste avvisningsfrekvens sättas in i ett sammanhang tillsammans med annan statistik. Annars är det svårt att bedöma avvisningsfrekvensens relevans. Och i slutet av dagen är avvisningsfrekvens endast ett av verktygen i webbanalysens verktygslåda. Verktygslådan som hjälper dig bestämma om hemsidan levererar mot affärsmålen.