Det finns ingen vetenskap kring hur produktbeskrivningar påverkar försäljningen. Samtidigt är det en självklarhet att produktbeskrivningar påverkar kundupplevelsen i webbshopen.

Produktbeskrivningar gör webbshopen professionell och hjälper till att sälja produkterna. När en potentiell kund landar i webbshopen har kunden oftast frågor. Utan en produktbeskrivning kommer kunden troligen att gå vidare utan att köpa.

Med det sagt är det webbshopens layout, personlighet och stil som bestämmer produktbeskrivningens utformning. I vissa webbshopar ger produktbeskrivningar i punktform bäst resultat. Andra kan behöva långa stycken eller en blandning av punktlista och ett stycke. Och vissa webbshopar kanske inte behöver en produktbeskrivning.

Enda sättet att ta reda på vilket format som fungerar bäst är genom att pröva sig fram genom A/B-test med hjälp av till exempel Google Optimize. Testning av produktbeskrivningar hjälper i första hand att bättre förstå hur framtida produktsidor ska optimeras.

Det här inlägget handlar dels om produktbeskrivningens anatomi, dels om vikten av en matchande sökordsstrategi i syfte att driva relevant organisk och betald trafik till produktsidan.

1) Vem är det du pratar med och vilket problem löser produkten?

Grundläggande för produktbeskrivningar är att utgå från den vanligaste kunden. Är kunderna yngre, äldre, kön? Kanske blandat? Uppskattar de lättsam stil eller mer formell? Viktigt att publiken kan relatera till orden.

Också att ta till vara på möjligheten att genom produktbeskrivningar besvara potentiella kunders frågor innan de ens ställt dem. Vidare att vara konsekvent på varje produktsida och säkerställa korrekt stavning, grammatik och bilder.

På Amazon visar studier att mer än 65 procent av konsumenterna värderar produktens bildkvalitet mer än någon specifik information som finns i recensionerna eller produktbeskrivningen.

Varje produktbeskrivning bör vara unik och ha ett syfte som är djupare än att endast informera om funktioner. Skräddarsydda produktbeskrivningar hjälper till att driva den mest relevanta trafiken för respektive produktsida. Vidare minskar risken för kannibalisering mellan produktsidor i sökmotorsresultaten och det blir lättare att skapa effektiv annonsering.

Produktbeskrivningen kan delas upp i två delar. En del om funktioner, specifiktioner och en del om problemet som produkten löser.

Produktspecifikationen är rakt på sak med funktioner men varför ska kunden köpa just den här produkten? Hur hjälper produkten kunden? Det är här det djupare syftet med produktbeskrivningen kommer in. Syftet är ju att hjälpa till att lösa ett problem förutom att informera.

Ett sätt att visa på lösningen är att placera produkten i ett sammanhang. Till exempel om det handlar om ett kylskåp som har en ny typ av låga hyllor. Sammanhanget här kan vara att ungarna själva kan gå och hämta i kylskåpet då de når.

Sammanfattning av produktbeskrivningens ingående delar:

2) Utveckla en sökordsstrategi

Produktbeskrivningar är en viktig del i arbetet med sökmotoroptimering (SEO) för webbshopen. Detta i syfte att driva relevant organisk söktrafik. Och sökorden kan även användas i annonskampanjer.

Därför bör webbshopen ha en sökordsstrategi som baseras på en bruttolista med sökord som framkommit vid utforskning av sökord för webbshopen. Varje produktsida behöver optimeras med sökord som fokuserar på produktsidan ifråga och samspelar med annan typ av innehåll i webbshopen.

En bra struktur utgår från vilken avsikt om finns bakom en sökning på internet kring produktområdet och dess funktionalitet – varför kunden söker. Och man brukar prata om tre sökavsikter (Informativ, Navigering, Transaktionell) = tre typer av frågor = tre typer av innehåll (Moodboard-sida, Kategorisida, Produktsida).

Exempel från Chanel herrparfym

Ett annat beskrivande ord för Informativ i är ”Moodboard”. Ett moodboard eller stämningsplank, är ett är en bild eller ett collage av material som beskriver stämningen eller känslan i en plats eller en design. Historiskt har moodboards främst använts av designers.

Idag är det vanligt med moodboard-sidor i webbshopar i syfte att kommunicera olika stilar eller egenskaper. Väldigt enkla som bilden ovan eller avancerade interaktiva där kunderna kan leka med många olika material, färger och produkter.

Ett exempel på mer avancerat moodboard är STOFF & STIL verksamt inom mönster, sybehör, garn och hobbyartiklar. STOFF & STIL har en funktion för moodboard i webbshopen om fungerar som kundens egna inspirationskort.

Navigering motsvarar kategorisida i webbshopen och Transaktionell motsvarar produktsida i webbshopen.

Hur webbshopen är uppbyggd kring informativ, navigering, och transaktionell beror på vad som säljs och budget för webbdesign. Det viktiga är att de olika sökavsikterna har kartlagts så det är klart vilken typ av innehåll och sökord som pratar med vilken typ av avsikt. Då kommer det vara enklare att skapa effektiva produktbeskrivningar för produktsidor.

Med en sökordsstrategi är det också mycket enklare att följa upp resultatet och se hur sökorden och innehållet presterar och kan optimeras. Till exempel följa upp resultatet med Google Analytics.

För en produktsida gäller det att ta fram sökord som överensstämmer med produkten, men som inte är för breda. Sökordet ”kylskåp” har 22 500 sökningar per månad. Här gäller det att vara mer specifik om produkten ska dyka upp i sökresultatet. Vilken typ av kylskåp handlar det om? Finns det speciella funktioner som kunder söker efter?

De här sökorden går enkelt att kontrollera i Google Ads sökordsplanerare för att se sökvolym och konkurrens. Och få tips på nya relevanta sökord. Prova också att göra en sökning på Google på sökorden för att se vad de ger för träff. Sökorden måste vara relevanta men också ha sökvolym vilket kan vara en utmaning.

Om det finns sökfunktion i webbshopen är det enkelt att ta reda på vad besökare använder för sökord i webbshopen med hjälp av Google Analytics.

Sedan finns det ett antal generiska ord som sedan 60-talet visat att de är bra eller dåliga att använda i produktsammanhang. De här orden kan användas i rubriker, punktlistor och ämnesrader.

Några exempel på inflytelserika ord är Plötsligt, Nu, Vi presenterar, Introduktion, Förbättring, Fantastisk, Sensationell och Anmärkningsvärd.

Genom ovan övningar kartläggs om sökorden är meningsfulla för produkterna. Om de inte är det och en kund kommer in på en produktsida som kunden inte anser är relevant, kommer kunden backa ut direkt. Det här ser Google som en avvisning och ju högre avvisningsfrekvens i kombination med kort besökstid, desto större chans att Google succesivt nedgraderar produktsidan i sökresultaten. Avvisningsfrekvens kontrolleras i Google Analytics.

Samma resonemang gäller vid annonsering i till exempel Google Ads. Om sökorden inte matchar annonsen och produktsidan (landningssidan) kommer Google successivt nedgradera annonsen.

Försumma inte sidrubriker, metatitlar och metabeskrivningar

Sidrubrik skrivs i H1 format på produktsidan. Metatitel är den blå rubriktexten i sökresultaten när du söker på Google och metabeskrivning den korta beskrivande meningen under metatiteln. Metatitel syns också i webbläsarfliken vid favikonen. Den och metabeskrivning läggs in i produktsidans sömotoroptimeringsdel.

Det är jätteviktigt att metatitel och metabeskrivning inte är för långa. Här finns ett bra verktyg. Metatitel bör vara maximalt cirka 565 pixlar lång och metabeskrivning maximalt 920 pixlar långa. Är de för långa klipper Google av. Något du säkert sett. Testa i verktyget.

När det gäller metabeskrivningen bör fokus ligga på:

För produktsidor i en webbshop ska metabeskrivningen även vara formulerad så den uppmanar till handling (CTA – call to action). Till exempel:

2.1) Hur produktbeskrivningar påverkar sökmotoroptimering (SEO)

Sökmotoroptimering syftar till att bli hittad av sökmotorer när människor söker på innehåll som relaterar till webbshopen. För att det ska vara möjligt måste det vara enkelt för sökmotorer som Google att indexera webbshopen via genomsökning med robotar. 

Ett enkelt sätt att kontrollera hur Google ser på webbshopen och se om det finns genomsökningsproblem, är att aktivera ett verktyg Google Search Console. Google Search Console mäter även webbshopens trafik och resultat på Google sök. Det går till exempel att se de sökord som gjort att webbshopen dykt upp i sökresultaten under en viss period, vilka sidor, med mera. Och om Google tycker webbshopen är mobilvänlig. Är webbshopen enkel att indexera för sökmotorer är den oftast också enkel att använda för människor.

Viktigt att komma ihåg är att inte använda samma sökord för mycket och där de inte verkar vettiga. Mängden innehåll är också viktig. Att endast använda en bild med en kort beskrivning är inte tillräckligt. En bra beskrivande text gör att Google kan lära sig vad produkten handlar om.

För bilder är det viktigt att lägga till ALT-text med beskrivande sökord. ALT-text är en alternativ text som presenteras om webbläsaren inte lyckas rendera det aktuella elementet, eller om användaren stängt av möjligheten att visa objektet. ALT-text ger bättre bildkontext / beskrivningar för sökmotorer, vilket hjälper dem att indexera en bild korrekt.

Interna länkar i produktbeskrivningar är också bra om de hjälper till att bygga sidhierarki och förenklar för kunderna att navigera. Länkar som leder till förslag och svar på kundfrågor.

2.2) Hur produktbeskrivningar hjälper till vid annonsering (PPC)

Som nämnts används samma sökord i produktbeskrivning och annonsering.

En annonskampanj i Google Ads är normalt uppbyggd kring minst två annonsgrupper där varje annonsgrupp innehåller 5 – 15 sökord organiserade efter teman. Varje annonsgrupp innehåller minst två textannonser och en dynamisk annons. Annonserna leder till landningssidor som överensstämmer med annonserna och sökorden.

Om sökorden är relevanta för annonsen och annonsen är relevant för landningssidan innebär det hög annonskvalitet för Google Ads. Det här innebär att ett lägre bud på ett sökord i Google Ads auktionen kan vinna över ett högre bud. Resultatet är en högre visningsandel, det vill säga hur ofta annonsen visas och fler klick av de som söker då kunderna troligtvis kommer att hitta exakt vad de söker efter.

3) Recensioner från kunder är en viktig trend som växer

Mer än hälften av konsumenterna läser recensioner innan de köper en produkt. De allra flesta recensionerna finns på stora sajter som Google med nästan 60% av alla recensioner, Facebook, TripAdvisor, Yelp och Amazon.

Recensioner är här för att stanna och de är inte bara ett enkelt sätt att få information för köpare. De är också en kraftfull form av konsumentengagemang. Samtidigt är graden av påverkan från recensioner beroende av faktorer som antalet recensioner för produkten ifråga, typ av produkt, produktens pris och källan till recensionen online.

Visa recensioner och betyg på produktsidan. Att visa recensioner kan öka försäljningen med 270%, enligt statistik. Återförsäljare som inte visar recensioner riskerar att förlora kunder till webbshopar som gör det.

Acceptera negativa recensioner. Negativa recensioner kan ha en positiv inverkan eftersom de ger trovärdighet och äkthet.

Prioritera produkter som har få recensioner. De första 5 recensionerna har störst inverkan på inköpsbesluten enligt en studie från Spiegel Research Center. Se till att alla produkter har minst en handfull recensioner.

Prioritera att få recensioner för produkter med höga priser och som kräver större övervägande. Det finns större risk att köpa en dyr produkt, en produkt från ett nytt varumärke eller en produkt som relaterar till användarens personliga hälsa och säkerhet.

Öka verifierade recensioner. Verifierade recensioner stimuleras genom att skicka e-post efter försäljning och be köparen skriva en recension. Verifierade recensioner är mycket bättre än anonyma recensioner.

Att behärska produktbeskrivningar kräver kreativitet och testning. Med struktur, experiment och lite tålamod kommer produktbeskrivningarna garanterat bidra till försäljningen.