25 feb Hur Du Frigör Google Analytics Verkliga Kraft!

Lästid 10 min

För många organisationer som använder ett Webbhotell är det vanligt att Webbhotellet har aktiverat Google Analytics av bara farten. Och sen då! Jo statistiken flödar på. Och statistik presenteras i form av standardrapporter som antal besökare, nya och återkommande, trafikkällor, mest besökta sidor och så vidare.

Men hur ofta anpassas Google Analytics efter verksamheten? Till exempel anpassade rapporter som bygger på mål i Google Analytics, eller segmentering. Om inte Google Analytics anpassas efter verksamheten är det svårt att få användbara insikter vilket för oss in på detta inlägg!

I detta inlägg utvecklar jag vad gurun – Himanshu Sharma – säger om att konfigurera Google Analytics rätt. Det handlar om att installera Google Analytics rätt och sedan anpassa efter verksamheten. Gör du det rätt så använder du den verkliga kraften som Google Analytics erbjuder för att utveckla hemsidan efter verksamhetens specifika behov.

1. Besök Hemsidan Och Förstå Verksamheten

Detta är utomordentligt viktigt. Du måste ha eller skaffa dig en bra förståelse för verksamheten för att kunna bestämma mål. Mål som är specifika, mätbara, relevanta och realistiska. Dessa skall sedan sättas upp i Google Analytics i syfte att ge användbara insikter.

Besök hemsidan i fem sekunder och försök att komma ihåg vad hemsidan handlar om och vad den försöker att sälja. Detta test kommer senare att hjälpa till med att ta fram strategier för att minska avvisningsfrekvensen på hemsidan.

2. Gör En Djupdykning I Hemsidan

Analysera hemsidan och skriv ner:

• Uppenbara problem avseende design, navigering, användarvänlighet, innehåll, bilder, videos, avancerat innehåll, och så vidare.

• Olika delar på hemsidan som bör spåras separat via egna profiler. Till exempel forum och blogg.

• Olika trafikkällor som bör spåras separat som trafik från sociala media, e-post eller andra typer av marknadskampanjer.

• Aktiviteter besökare gör som måste spåras via händelsespårning. Exempel på sådana aktiviteter är:
  • Registreringsknappar
  • Log in
  • Nedladdningar
  • Klick på Facebook/Twitter knappar
  • Klick videouppspelnings knappar

Här finns det även andra alternativ för att spåra aktiviteterna. Till exempel kan en registreringsknapp leda till en tacksida eller en uppmaning att ladda ner till en landningssida med ett formulär som sedan leder till en tacksida. Då går det lika bra att spåra tacksidorna. En fördel med det kan vara att tacksidor erbjuder en ytterligare möjlighet att interagera med besökare till exempel genom att erbjuda något som besökaren är intresserad av och behålla besökaren på hemsidan.

Google Analytics kan som standard inte spåra händelser utan det kräver handpåläggning. Något som undviks genom till exempel tacksidor. Vissa saker som videouppspelningar och Facebook gilla knappar går endast att spåra via händelsespårning.

• Mål med hemsidan

Ta reda på och fastställ alla makro- och mikrokonverteringar. Superviktigt att detta är tydligt, alltså vilket huvudsyftet är och hur det ska uppnås. Exempel är att sälja produkter, generera leads, bygga varumärke, sälja annonser, bygga relation med målgruppen, kundsupport, och så vidare. Identifiera de små stegen som leder till slutmålet eller att det inte finns mikrokonverteringar endast slutmål som ”Beställ här”.

En bra metodik är att dela upp vad hemsidan skall göra i fyra delar:

• Attrahera besökare
• Konvertera besökare till leads
• Stänga leads till kunder
• Ta hand om kunder

• De vägar som leder eller kan leda till makro- och mikrokonverteringar

Det är de vägar som består av olika sidor på hemsidan som du kan förvänta dig att besökare kommer att ta för att uppnå ett mål som att köpa något. Och det kan finnas många olika vägar till ett köp beroende på var besökaren är i sin inköpsprocess.

Om besökaren har tagit beslut kanske besökaren går direkt till utcheckningsidan, för besökaren registrerade sig för några dagar sedan. Eller besökaren kanske börjar på en produktsida via en länk i en annons, sedan registrering, utcheckning och orderbekräftelse. Kanske först laddat ner en eBok och blivit ett lead och sedan via ett e-Post utskick kommit till en produktsida, och så vidare.

För att du skall kunna skapa som det heter i Google Analytics – visualisering av kanaler – måste du ha bestämt den mest effektiva vägen till en konvertering. Eller hur du vill att besökare skall gå för att nå målet.

• Besöksbeteende som kan leda till mikro-/makrokonverteringar

Hur mäter du ett mikrokonverteringsmål som är besöksengagemang? Jo genom att mäta besöksbeteende. Till exempel genom ”längden på besöket”. Den här typen av mätetal kallas för KPI eller ”Key performance indicators”, nyckeltal. KPI är i slutet av dagen det som kommer hjälpa eller stjälpa hur väl verksamheten kan tillgodogöra sig Google Analytics.

För att ta fram KPIer måste du:

3 Fastställa Affärsmålen Med Hemsidan Och Specificera Affärsmålen

Oftast handlar det om affärsmål som att öka omsättningen eller minska kostnaderna. Ibland också att få mer kontroll på till exempel prognoser.

Och affärsmålen måste sedan specificeras. Målen måste vara mätbara, relevanta och realistiska.

Jag säger det igen. Utan mål och när de skall vara uppnådda gör att du famlar i mörkret.

Som exempel: Öka trafiken är inget bra mål. Däremot att öka trafiken med 50% under de närmaste 6 månaderna. Vidare att du inte låter andra bestämma målen utan att du får vara med och påverka.

Om det till exempel bestäms över ditt huvud att omsättningen skall fördubblas under de närmaste tre månaderna kommer du snart framstå som en idiot…om du följer de målen. Viktigt du tar kontroll här.

När du definierar specifika mål så ansluter du hemsidans resultat med verksamhetens mål.

Mål definierar aktiviteter du vill att besökare skall göra. Och eftersom de flesta köpare passerar genom flera steg i inköpsprocessen så behöver du ha flera mål för hemsidan. Mål som kan inkludera t ex olika typer av nedladdningar, anmälan till nyhetsbrev, deltagande på webinarier, tid på hemsidan, viss sida och så vidare.

Exempel:

• Antal nedladdningar av x eBok/Guide/Produktblad
• Antal likes på sociala media knappar
• Abonnemang Nyhetsbrev
• Besök från betalda sökmotorer
• Antal ifyllda kontaktformulär

Nu när du definierat mål så ska du välja de bästa nyckeltalen för att mäta utvecklingen.

Exempel:

• ROI
• Värde per Besök
• Värde på sida x
• Konverteringsgrad för mål x
• Genomsnittligt ordervärde
• ”Love button” användning i %

Det finns ingen gräns för antalet bra KPI som du kan hitta. Allt beror på din verksamhet och branschen du verkar inom. Till exempel om du är verksam i en bransch där merparten av alla konverteringar sker via offline telefonsamtal. Då kan du använda ”Telefonsamtal” som ditt KPI.

Skriv en shoppinglista. Ha inte fler än 10 KPI åt gången! Ha som regel att ett KPI måste stå för 10 % av helheten i viktighet. Ta bort eller konsolidera in i ett annat om det finns minsta risk för att ett KPI är värt mindre än 10 % av helheten.  Annars finns risk för att det blir för överväldigande både för dig och andra

Avslutningsvis bör du bestämma vad som är ett bra respektive dåligt resultat. Finns inget färdigt recept här utan du måste till exempel prata med ekonomiavdelningen hur prognosen ser ut, finansiella åtaganden, mm. Säljarnas mål och vad ni på marknad för det är där du jobbar hoppas jag har för mål. Här är ett inlägg som hjälper dig på vägen. Och du se till att mål, värden på målen, målsidor och önskat resultat är dokumenterat och godkänt för att undvika dispyter. För när det går fel och resultatet inte kommer så är det data och inte känslor som skall styra. Och ju bättre data desto bättre känslor.

Kolla den här  videon från Google om hur du skapar en Webbanalysmätmodell!

4 Installera Google Analytics

1)      Skapa ett Google Analytics konto eller lägg till ett Google Analytics konto till en befintlig användare.
2)      Installera Google Analytics scriptet på alla sidor på hemsidan.
3)      Verifiera att scriptet finns på alla sidor och på rätt sida. Du kan använda Analytics Helper från Metronet i Norge.
4)      Kontrollera så att Google Analytics börjat fånga statistik. Det gör du genom att titta i ”Realtidvyn”. Om du inte ser någon data så är något fel.
5)      Se till att du har administratör rättigheter i Google Analytics. Annars kan du inte skapa mål, filter, mm.
6)      Se till att de som behöver komma åt Google Analytics kan göra det men med ”Läsa och Analysera” rättigheter till att börja med. Genom det kan de inte av misstag råka ändra något i kontot.
7)      Sätt upp mål och visualisering av kanaler sidor i Google Analytics.
8)      Koppla Google Adword (om ni har det) till Google Analytics kontot.

9)      Säkerställ att ”automatisk taggning” är aktiverat i Google Adword. Bör ske automatiskt men bäst att kontrollera.

10)   Säkerställ att ”automatisk taggning” fungerar som det ska. Detta då det finns många olika faktorer som 3:e part omdirigering, kodade URL:er och serverinställningar som kan få GCLID parametrar att falla bort. GCLID står för ”Google Click Identifier” och används av Google för att skicka information till och från Google Adwords och Google Analytics. Om inte GCLID fungerar dyker Google Adword trafik upp som organisk trafik och inte betald söktrafik.

• Lägg till”?gclid=test” parameter i slutet av URL:en på den Adword annons som till exempel http://www.dinsida.se/?glid=test.
• Kopiera och klistra in i adressfältet och tryck ”enter”.
• Om URL:en på resultatsidan inte visar ”glid=test” så fungerar inte automatisk taggning.

11)   Säkerställ att Google Analytics kan importera kostnadsdata från Google Adword. Visningar, klick, kostnad, CTR och CPC importeras automatiskt från Adwords och till appliceras automatiskt på alla Google Analytics profiler i Google Analytics kontot. Men säkerställ att ingen har stängt av den funktionen. Här hittar du mer information om hur det går till.

12)   Säkerställ att du spårar betald söktrafik från andra sökmotorer som Yahoo och Bing. Förfarandet är endast automatiserat vad avser Google Adword. I övrigt måste du lägga till kampanjvariabler i annons URL:erna.

13)   Säkerställ att du spårar alla typer av marknadskampanjer. Via kampanjvariabler kan du spåra inte enbart sökordkampanjer utan epost, bannerannonsering, Affiliates program, sociala media kampanjer, mm. Och för att förenkla har Google något som heter ”URL builder” som på ett enkelt sätt hjälper till att skapa anpassade kampanjparametrar till URL:er

14)   Lägg till Google Adsense till ditt Google Analytics konto. Genom det får du mer information om Adsense annonser och insikter som gör att du kan förbättra annonserna. Här hittar du mer information om hur du integrerar Google Adsense med Google Analytics.

15)   Aktivera E-handelspårning. Om hemsidan är en E-handelsida kan du via Google Analytics få detaljerad information som omsättning, antal orders, genomsnittligt ordervärde, konverteringsgrad, etc.

Om du har en e-handelshemsida och inte aktiverar gör du dig själv en otjänst. Läs detta inlägg från Himanshu Sharma om Google Analytics e-handelspårning och lär dig allt om hur det fungerar.

16)   Aktivera funktionen för spårning av intern sökning på hemsidan. Om du har sökning på hemsidan kan du via Google Analytics se hur besökare söker, vad de söker och hur de beter sig jämfört med de besökare som inte söker. Allmänt brukar man säga att besökare som söker har en större chans att konvertera då de är mer engagerade. Detta såklart om du inte har en hemsida som är så rörig att det inte går att hitta. Vidare att sökorden och fraserna hjälper dig att förbättra användarupplevelsen. Google visar dig hur du gör.

17)   Applicera filter på olika profiler. Genom filter kan du till exempel anpassa rapporter och segmentera data. Ett av de viktigaste filtren är att exkludera intern trafik, alltså trafik från det egna företaget. Intern trafik snedvrider lätt statistiken. Till exempel kan avvisningsfrekvensen påverkas och antal besök.

Här kan du läsa mer om hur du skapar filter.

18)   Säkerställ att det finns en ofiltrerad profil. Detta då data som filtrerats inte går att återskapa. Gjort är gjort. Därför är det av yttersta vikt att alltid ha en helt ren profil utan några filter.

19)   Skapa avancerade segment. Avancerade segment kan appliceras på historiska data till skillnad mot filtrerade profiler. Via avancerade segment kan du sortera ut, kombinera samt vrida och vända på

• Demografi
• Besöksbeteende
• Trafikkällor & Medium
• Innehåll
• Händelser
• Konverteringar

Det är när du börjar använda dig av avancerade segment som Google Analytics blir riktigt intressant. Och finns det mål satta med värden eller om det är en e-handelshemsida, då och först då frigörs den fulla kraften i Google Analytics.

Finns en mängd färdiga avancerade segment som olika användare världen över tagit fram och delat på Google Analytics Solution Gallery som du kommer åt direkt i Google Analytics under avancerade segment.

20)   Skapa anpassade rapporter. Anpassade rapporter har samma fördelar som avancerade segment men är lite mer flexibla vad gäller hur de hämtar data och rapporterar data.

Här beskriver Google hur du skapar en anpassad rapport.

21)   Skapa anpassade alarm genom att använda Google Analytics intelligens rapport. Genom intelligensrapporten kan du följa variationer som är viktiga. Till exempel trafikökning eller minskning och du kan säga till Google Analytics att meddela dig när en kraftig variation sker.

22)   Aktivera händelsespårning för utgående länkar och händelser på hemsidan. Som nämnts sker inte detta automatiskt av Google Analytics utan du måste aktivera detta manuellt

Viktigt här är att du tänker till så att inte data blir svårtolkat på längre sikt. Läs hur Google beskriver händelsespårning.

23)   Använda spårning över flera domäner. Om du har flera domäner kan det vara en idé att hålla isär de I Google Analytics så att inte statistiken snedvrids. Till exempel att en egen domän dyker upp som hänvisande källa. Läs mer om spårning över flera domäner.

24)   Aktivera demografisk och psykografisk data i Google Analytics. Genom demografisk data kan du se hur dina bästa kunder skiljer sig år beroende på kön. Köper män mer än kvinnor till exempel. Den psykografiska datan visar intressen, livsstil, värden, etc som din målgrupp har.

Dessa funktioner en anpassning av Google Analytics scriptet. Läs mer vad Google skriver. När du väl satt igång funktionen för demografisk data så kan du också se psykografisk data.

25)   Aktivera Google Analytics i Googles verktyg för webbansvariga. Googles verktyg för Webbansvariga visar hur hemsidan uppfattas genom Googles ögon. Till exempel de mest populära nyckelorden, vilka sidor som har indexerats på hemsidan och vilka länkar som pekar mot hemsidan. Även problem som Google stötte på när Google hämtade din hemsida. Och du kan ge Google ytterligare information om hemsidan som en webbplatskarta eller vilket land som är din hemmamarknad.

Om Google uppfattar hemsidan på rätt sätt så optimerar du hemsidans synlighet. Om din hemsida är aktiv i Googles verktyg för webbansvariga har din hemsida en större chans att indexeras på rätt sätt och således få en bättre placering i Googles sökresultat.

Du hittar verktyget här.

Summering

Om du definierar vad besökare skall göra på hemsidan och omvandlar det till mål i Google Analytics. Sedan installerar Google Analytics rätt så du får en komplett bild av vad som händer, frigör du Google Analytics fulla kraft. Och med avancerade segment och anpassade rapporter får du möjlighet att prata det språk som verksamheten förstår och kan leverera insikter det går att agera på.